Em meio a tantos anúncios publicitários em diversas plataformas, aqueles que ousam em criatividade certamente se farão lembrados. Para destacar as melhores do mundo, a Kantar realizou o Creative Effectiveness Awards 2024 (KCEA), celebrando os melhores anúncios televisivos, digitais/sociais, impressos/externos, e, pela primeira vez, aqueles testados com IA de todo o mundo.

A campanha brasileira “Neo QLED 2023, Mais WOW do que nunca”, da Samsung, ficou em terceiro lugar na categoria TV e foi a representante do Brasil com a melhor colocação nos prêmios globais.

Nela, um gato impressiona seu dono ao falar “uau” ao ver a nova TV Samsung. Isso é seguido pela frustração do homem em não conseguir fazer com que o pet diga a palavra novamente, até que o gato esteja em frente à TV novamente.

Francisco Bayeux, diretor de atendimento e Head of Creative Development da Kantar Insights Brasil, afirmou que esse é um exemplo inteligente de humor que se conecta com a marca. Pesquisado em cerca de 10 mercados diferentes, o anúncio usa um estilo de humor que é facilmente transmitido sem a barreira do idioma.

Os KCEA são baseados nas opiniões de consumidores reais, com 1,97 milhão de pessoas participando dos testes em todo o mundo, em 2023. Os vencedores dos prêmios apresentam os anúncios que eles consideraram mais impactantes, fornecendo informações sobre o que impulsiona a eficácia e as técnicas criativas utilizadas pelos melhores anunciantes para estabelecer conexões.

O Brasil também apareceu em quinto lugar na categoria digital, com a campanha "H150 Whateverken" da Heineken, que desenvolveu diferentes materiais criativos. Nela, a Heineken entrelaça suas peças com o nome da marca e forma como as pessoas a pronunciam: Hekkene, Heini, Hakkinen.

Essa campanha destaca o alcance e o reconhecimento global da marca, já que, pelo simples fato de um consumidor pedir "a verde", sabe que receberá uma Heineken. Essa foi uma forma de comemorar 150 anos de fama internacional. O vídeo curto para Facebook/Instagram foi produzido pela agência Le Pub.

O que os vencedores ensinam às demais marcas?

Além da premiação, a Kantar apresentou cinco temas principais que resumem as diferentes maneiras pelas quais os anúncios vencedores alcançaram isso com sucesso:

1. Coragem: Mostrar coragem criativa para se conectar com os clientes. Um ótimo exemplo disso em ação é o anúncio “Periodsomnia” de Nana/Libresse/Bodyform, o 9º vencedor da TV, que retrata a experiência de dormir mal durante a menstruação, sem suavizar a seriedade do assunto.2. Catastrofização: Chamar a atenção e conectar-se emocionalmente através do drama. O vencedor digital/social número 1, um anúncio no Facebook da marca mexicana de licor de café Kahlúa, é um ótimo exemplo dessa tendência, imergindo os espectadores no melodrama inspirado em novelas.3. Sincero: Publicidade realista que se conecta com a vida real. O anúncio de informação pública de Rådet for Sikker Trafik (Conselho Dinamarquês de Segurança Rodoviária) “Dit svar er bedre sent end aldrig (Mais vale tarde do que nunca)” é um ótimo exemplo da tendência de anúncios que rejeitam a perfeição para se conectar com os espectadores.4. Consistente: saiba quando você tem algo bom - conectando-se ao longo do tempo. A Heineken desenvolveu criativos premiados em todas as três categorias de mídia para sua excelente campanha “H150 Whateverken”, mostrando o poder de uma boa ideia, aplicada de forma consistente.5. Cômico: Faça-os rir e conectar-se através do humor. O 12.º lugar na categoria Digital/Social é um anúncio da TENA Men que utiliza o humor para abordar a delicada questão da incontinência masculina e transmitir uma mensagem séria de uma forma informativa e humorística.

Lista completa dos vencedores:

TV

1° Lugar -  Heineken H150 Whateverken - TVC/Le Pub (África do Sul)

2º Lugar - Cadbury Yours For 200 Years/Yours Always - VCCP (Reino Unido e Irlanda)

3º Lugar - Samsung Neo QLED 2023_More wow than ever_BR - BBH (Brasil)

Impresso/Outdoor

1º Lugar - HSBC Cost of Living - Outdoor/VML (Reino Unido)

2º Lugar - Heineken H150 Product Misuses - DOOH/ Digital Out of Home - LePub         (Reino Unido)

3º Lugar - Adidas SS23 Climacool KV - HYPEMAKER Outdoor (China)

Digital/Social

1º  Lugar - Kahlúa15s Gasp feat. Salma Hayek - Wieden+Kennedy (EUA)

2º Lugar - LEGO Trademark Campaign - The LEGO Agency (China)

3º Lugar - Timberland This is Not a Boot – INDUSTRY (Reino Unido)

Testados pelo LINK AI

1º Lugar - Dettol Your laundry has something to tell you - Reckitt’s In-House Agency – Energy Studios(Facebook Reino Unido)

2º Lugar - Nissan ARIYA “Dualities” TM FF 2 - Nissan United (TBWA\Chiat\Day) (TV EUA)

3º Lugar - Aashirvaad Hua Kya - (in house production) (YouTube Índia)

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