Nos últimos 20 anos, o marketing de performance se tornou a estrela das estratégias de crescimento das empresas. Tudo começou com a ascensão do Google, que transformou a publicidade em uma ciência de cliques, conversões e ROIs. Pela primeira vez, era possível medir com exatidão quanto dinheiro era investido e quanto retornava em vendas.
Empresas passaram a enxergar o marketing como uma máquina previsível de resultados. Investe-se hoje, colhe-se hoje. O problema é que, nesse processo, deixamos de lado a construção de marca. A obsessão pelo ROI de curto prazo criou uma geração de marcas “esquecíveis”.
Viciadas na fórmula de retorno imediato, muitas empresas desaprenderam a arte de contar histórias, de gerar significado e de construir relevância ao longo do tempo.
O Custo Oculto da Performance
O problema foi a saturação de ofertas extremamente vendedoras e o vício pelo ROI, o retorno sobre o investimento. Para dar o retorno esperado, o foco das campanhas é puramente a venda de hoje. Com apelos diversos, desde exposição do produto, promoção de frente, preço “de - por”, condições de pagamento, combos “leve X pague Y”, brindes, e por aí vai.
Conforme mais e mais marcas passaram a investir nos canais digitais, os usuários ficaram saturados com excesso de anúncios, disputa por atenção, métodos de venda às vezes manipuladores demais, focados em sentimentos negativos como a escassez, medo de ficar de fora de algo grande e exclusividade.
As empresas aprenderam a construir vendas e receita sobre este modelo nos últimos anos, tanto as startups testando e escalando modelos de negócios, quanto as grandes empresas tradicionais, todas baseadas em meta de ROI. Com isso, o mercado deixou de lado a construção de marca, o branding.
Já os consumidores ampliaram muito seu tempo de uso desses canais em busca principalmente de entretenimento, a passaram a conviver com muito ruído em formato de anúncios. Ao longo do tempo as promessas e formatos se tornam conhecidas e “viram paisagem”, deixando de chamar a atenção das pessoas. O diferencial das marcas que captam a atenção e cativam o público é a conexão emocional, e isso só é alcançado pelas marcas que têm personalidade.
Somamos também os desafios tecnológicos que atualmente impedem de mensurar corretamente os usuários em sua jornada multicanal, com as leis de dados e privacidade, o fim dos cookies, bloqueadores de anúncios, domínio dos apps e buscas com zero cliques.
E o Branding nisso tudo?
Branding tem dois efeitos poderosos que vão muito além da visibilidade:
Constrói a venda do futuro: Antes mesmo de estar diante de um anúncio, consumidores lembram da marca quando surge uma necessidade. A marca já está presente na mente.
Aumenta a taxa de conversão: Marcas fortes têm mais credibilidade. O consumidor confia, clica mais, converte mais. Isso reduz o CAC e aumenta o ROI.
Para entender mais a complexidade do momento no marketing, junta-se a isso a saturação dos canais digitais e aumento constante dos custos de mídia, e a entrada rompante da inteligência artificial. Todos esses fatores colocam em risco o modelo baseado somente em performance.
A mudança agora se torna bastante complexa porque as empresas se estruturaram, ao longo de anos, entre departamentos diferentes, dividindo a visão de branding e performance. É comum nos grandes varejos vermos áreas de E-commerce, responsáveis por receita e performance, e áreas de Marketing, responsáveis por branding e ações de comunicação sem foco em vendas. Já nas startups ou scale ups é comum ver áreas de Growth (performance) separadas das áreas de Marketing ou Branding cuidando de ações mais institucionais com o mercado.
Mas com as complexidades do mercado já mencionadas, todas as empresas estão sendo forçadas a rever o seu posicionamento de marketing, integrando mais as ações de performance e branding.
O que é BrandFormance?
O termo brandformance se refere à junção das estratégias de Branding + Performance. Na prática, é olhar para o posicionamento da empresa e relacionamento com o mercado de forma integrada ao processo de vendas. Vender hoje, e ao mesmo tempo conquistar credibilidade e construir a venda futura.
É fazer campanhas que vendem, mas que também constroem significado.
É olhar para os KPIs de venda e para os ativos intangíveis da marca.
É entender que branding impulsiona performance. E vice-versa.
Marcas que aplicam brandformance têm maior consistência, mais conversão, menor CAC e se tornam mais resilientes em contextos econômicos adversos, porque eles não lidam com clientes ou consumidores, eles lidam com fãs. Quando a marca faz uma oferta aos seus fãs, eles já estão comprados.
Outra conotação para o mesmo movimento são as marcas humanizadas, retomando um olhar para as necessidades humanas como identificação, pertencimento, construção colaborativa, e trazendo para as marcas a construção desse espaço. Ao se identificar com uma marca e seu propósito e se sentir pertencente a um movimento, os usuários tendem a se tornar consumidores fiés dessas marcas.
Os desafios das marcas para colocar em prática o brandformance:
Se iniciam em sua estrutura interna, quebrando as paredes dos departamentos de performance e branding, fazendo com que trabalhem juntos e em pról dos mesmos objetivos.
Planejar e estruturar sua presença e comunicação nos diversos canais digitais e físicos onde seu público está, dentro de uma jornada natural e de aprofundamento da conexão com a marca.
A era da hiperperformance nos ensinou a medir tudo, mas nos fez esquecer do que não se mede tão facilmente: relevância, memória, conexão.Brandformance é o caminho de volta ao essencial. É unir o que sempre deveria ter sido integrado: resultado e conexão, venda e significado.
Em tempos em que os consumidores são bombardeados por informações, mensagens e ofertas o tempo todo, as marcas que dominarem essa interseção vão vender mais, gastar menos e construir marcas que sobrevivem ao tempo e à turbulência do mercado.
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