A Black Friday deste ano trouxe um panorama de crescimento no varejo online, mas com características que apontam para um novo momento do setor, marcado por uma maior racionalidade nas estratégias de vendas. Embora os números mostrem uma recuperação no volume de transações, o comportamento do consumidor e das grandes empresas revela um cenário em que a prioridade não é mais o crescimento desenfreado, mas a rentabilidade sustentável.

De acordo com a Neotrust, as vendas online no Brasil cresceram 10% em comparação com 2023, totalizando R$ 7,8 bilhões, um número ligeiramente acima da estimativa inicial de 9%, o que indica uma leve aceleração do comércio, porém ainda dentro de um contexto controlado. Diante disso, é importante notar que, apesar de representar um aumento significativo, esse dado não inclui as plataformas de cross border como o AliExpress, embora contem com grandes marketplaces como o Mercado Livre. 

Um aspecto importante a ser analisado está na antecipação das compras e, segundo o BTG Pactual, as vendas online no país, antes da data, cresceram 18% para R$2 4,8 bilhões, com um aumento de 26% nos pedidos. Contudo, o tíquete-médio caiu 7%, para R$ 344. Isso sugere que as pessoas começaram a gastar antes da data em si, buscando aproveitar promoções ao longo do mês de novembro, e optaram por itens de menor valor médio, o que pode refletir um comportamento mais cauteloso.

Outro ponto relevante é o perfil das promoções. Em 2024, as ofertas com descontos de 15% ou mais foram menos frequentes do que em 2023, um reflexo de um mercado que tem se tornado mais estratégico em suas abordagens comerciais. As empresas estão menos dispostas a fazer grandes concessões de preço, adotando uma postura mais racional, que visa a rentabilidade em vez de um crescimento rápido, muitas vezes insustentável.

A análise do BTG Pactual sobre o comportamento dos consumidores e das plataformas de e-commerce também revela que, apesar de algumas variações de preço ao longo do mês, as grandes varejistas adotaram uma abordagem mais equilibrada, sem os tradicionais descontos agressivos. Isso aponta para uma adaptação ao novo cenário econômico, no qual os custos de capital mais altos e a pressão por margens de lucro exigem uma gestão mais cautelosa e eficiente.

Por fim, os números de vendas também revelam uma mudança nas preferências com os eletrodomésticos liderando as vendas, com um aumento de 5% em relação ao ano anterior, representando 17% do total. Em seguida, figuram os eletrônicos, celulares e itens de moda, categorias que continuam a atrair grande interesse dos brasileiros. Esses dados indicam que, apesar da cautela, os consumidores ainda estão dispostos a gastar em produtos de maior valor agregado, especialmente quando se trata de itens essenciais ou tecnológicos.

Em resumo, a Black Friday de 2024 se destaca como uma data de crescimento, mas em um cenário de maior racionalidade. A adaptação do varejo e dos consumidores a um ambiente econômico mais desafiador ficou evidente, com promoções mais equilibradas e uma gestão mais focada na rentabilidade. Esse pode ser o novo padrão para o comércio brasileiro nos próximos anos, refletindo uma maturidade no comportamento de compra e nas estratégias de venda.