Faz quase um ano que faço exercício regularmente. Os habitantes do Mundo do Marketing que me seguem no Instagram acompanham a contagem dos treinos que me propus para manter a disciplina. No começo do ano, andava e corria na esteira dia sim, dia não. Em 30 minutos, percorria no máximo três quilômetros, mas a média era de dois enquanto lia os e-mails.

Em um feriado, esqueci que a academia do condomínio fechava às 14h e, quando desci, dei com a cara na porta. Mas eu não podia perder aquele dia de treino. Afinal, estava disciplinado e ainda postava para todo mundo ver. Então, resolvi caminhar e correr pelo condomínio.

No dia seguinte e nos demais que se passaram, por quase uma semana, eu mal conseguia andar sem sentir dor. Tudo estava doendo. Os quartos, a sala, a cozinha, o banheiro… Precisei ficar mais de 15 dias sem subir na esteira até me sentir bem e não me machucar. Meu grande questionamento foi: se eu estava acostumado a andar e correr na esteira, por que ao fazer o mesmo em um piso daria esse problema?

Só pensei que poderia ser problema no tênis ou no solo. Afinal, esteira é diferente do chão – acredito que é feita para você amortecer mais. Pois bem, meses e meses se passaram e eu fui andar e correr novamente no mesmo espaço do condomínio. Só que, desta vez, com o meu filho e medindo a distância e o tempo, pois ele só tem 11 anos e fará sua primeira “maratona” de 400 metros a convite da Granado.

Minha meta era medir os 400 metros e treinar com ele em cima desse número, afinal, seria a primeira vez que ele iria correr. Fazer 800 metros entre caminhada e corrida leve já estava ótimo, pensei eu que, como treinador, devo ser um ótimo jornalista. Então, partimos para o treino proposto. Para minha surpresa, no primeiro dia, conseguimos percorrer 2,5 quilômetros em 22 minutos. No segundo, 1,5 km em 14 minutos.

Tá bom, o que isso tem a ver com mensuração do Marketing? Vou chegar lá agora: com os três exercícios comparados, percebi que tanto ele quanto eu estávamos bem fisicamente agora. Sem nenhuma dor forte (respeitei os limites dele nos dois dias). E, fazendo as contas, em dois dias, com um intervalo de um dia no meio, percorremos 4km em 36 minutos.

Agora, lembra que do dia em que fui correr sozinho eu me arrebentei todo? Sem saber o motivo? Ora, o gênio aqui não mediu o primeiro treino. O que aconteceu? Facilmente eu ultrapassei em muito os 2km habitual em 30 minutos, pois lembro de ter ficado mais tempo e, agora, comparando com a mensuração do treino com o filho, eu passei facilmente dos 6km.

Logo, é claro que ao triplicar a distância de um dia para outro, daria problema. Mas eu não mensurei e não sabia o motivo das dores. Creditei ao solo diferente ou ao tênis. Bom, esses são os 5 perigos de não mensurar no Marketing:

1. Você não sabe de onde está vindo (ou não) o resultado;

2. Você faz apresentação com imagens para sair bem na foto (quando faz), mas não é isso que o seu chefe quer. Ele quer um Dashboard minimamente igual ao Nike Run;

3. Você infere (chuta!) os motivadores do resultado (e invariavelmente erra);

4. Você faz estratégias, táticas e ações sem saber onde e como vai chegar num resultado;

5. Você pode causar um grande dano à empresa (como eu quase causei nos meus ossos).

Ah, mas isso é básico né? Seria se as conversas que tenho e uma enquete feita em nosso LinkedIn não indicasse uma dor latente e pouco discutida entre os profissionais: a complexidade de mensuração no Marketing. Não por ser somente difícil (muito menos 10 anos atrás), mas porque às vezes não fazemos o básico como o exemplo acima deixa claro.