Atravessando um momento de incertezas orçamentárias, marcas e empresas precisam tomar decisões drásticas a fim de decidir as áreas que deverão receber uma injeção de recursos. Não raro, estas escolhas privilegiam um setor em detrimento de outro, e por vezes, o Marketing é colocado do lado mais frágil deste cabo de guerra.
Vale ressaltar que a situação descrita no parágrafo acima não representa uma realidade exclusiva para pequenas e médias empresas, donas de orçamentos mais enxutos. Os membros do Clube Mundo do Marketing hão de se lembrar que a Burger King, gigante do setor de alimentação, que aposta em campanhas criativas, revestidas de relevância cultural, para contrapor a falta de orçamento para o Marketing.
Durante o primeiro semestre de 2023, a criatividade exaltada pela Burger King foi a “moeda” que garantiu a manutenção da competitividade de algumas das mais importantes empresas do mundo. Nesse contexto, a ascensão da Inteligência Artificial generativa trouxe ao Marketing um novo universo de possibilidades, e as marcas mais criativas se destacaram ao desbravá-lo.
No mesmo período, ações de Marketing de Influência e formulações e reformulações visuais ousadas também deram às marcas mais criativas um espaço para respirar em meio às incertezas. Pensando nas marcas que se destacaram na primeira metade do ano, o portal Marketing Dive selecionou seis campanhas dignas de nota. Confira:
Coca-Cola utiliza IA para delegar trabalho aos consumidores
Ao longo dos anos, as ações de Marketing da Coca-Cola ganharam notoriedade por sua aura “mágica”. As campanhas da empresa quase sempre extrapolaram com sucesso a barreira entre o real e a ficção – uma fronteira que, atualmente, pode ser atravessada com qualquer pessoa dotada de conhecimentos básicos sobre Inteligência Artificial generativa.
Sabendo disso, a Coca-Cola se destacou como uma das primeiras empresas a fazer uso inteligente e democrático da IA com a plataforma “Create Real Magic”. A ideia nasceu em março, quando a gigante dos refrigerantes tomou ciência de uma aliança firmada entre a OpenAI – dona do ChatGPT – e a Bain & Company para testar as possibilidades oferecidas pela criatividade impulsionada pela IA.
Pouco tempo depois, a Coca-Cola lançou o Create Real Magic. Na plataforma, artistas puderam utilizar as ferramentas GPT-4 e DALL-E da OpenAI para criar novos anúncios com base em uma rica biblioteca de ativos icônicos da marca, obedecendo a uma lista de instruções criativas. Os participantes terão a chance de ter seus trabalhos selecionados para serem apresentados em mídia Out of Home em Nova York e em Londres. De acordo com o status da plataforma, os artistas selecionados serão anunciados em breve.
A abordagem ajudou a posicionar a Coca-Cola na vanguarda e apoiou uma estratégia digital que aumentou as vendas da companhia e chamou a atenção de grupos-chave como a Geração Z. Em função disso, o valor da marca cresceu em 8,2 milhões de dólares, o que levou o nome Coca-Cola de volta ao Kantar BrandZ Ranking, formado pelas 10 empresas mais valiosas do mundo.
Ben Affleck e Dunkin’ Donuts
A Dunkin’ Donuts resolveu transformar uma curiosa situação protagonizada pelo ator Ben Affleck em combustível para uma campanha bem-humorada e bastante criativa. Em diferentes ocasiões, o ator, que se provou um cliente assíduo da rede, havia sido fotografado retirando copos e pacotes da Dunkin’.
Pensando nessa relação, a empresa convidou Affleck para estrelar um comercial veiculado durante o Super Bowl, em fevereiro. Na peça, o ator comanda uma movimentada praça de drive-thru da Dunkin’, em Massachusetts. O humor do anúncio se intensifica a partir da reação de surpresa dos clientes que passam pelo local e são atendidos pelo famoso.
O sucesso da campanha gerou comentários positivos. Mark DiMassimo, fundador e chefe criativo da agência DiGo, classificou a ação como uma das melhores lições para profissionais de Marketing sobre o uso eficaz de celebridades em peças publicitárias, e exaltou características como a autenticidade e o bom-humor da campanha, pontos que, segundo ele, não são observados na maioria das parcerias entre marcas e celebridades.
A campanha também foi exaltada por sua ousadia ao colocar o ator em uma situação real, quebrando a quarta parede ao estabelecer um contato direto entre o público da Dunkin’ e uma celebridade no ponto de venda da marca.
Do minimalismo ao maximalismo: o novo visual da Pepsi
Os anos recentes foram marcados por reposicionamentos e rebrandings significativos, sobretudo em função da pandemia e os efeitos desencadeados por ela. Neste panorama, é consenso que poucos movimentos se aproximaram, em termos de impacto, ao rebranding promovido pela Pepsi, que alterou canais que vão desde o visual das embalagens da marca até as frotas de caminhões e refrigeradores.
Para a reformulação, a Pepsi abandonou o minimalismo e as paletas de cores simples que definiram a década passada, quando o estilo Alegria, do Facebook, se tornou onipresente. Com a estética Y2K de volta aos holofotes, a marca abraçou o maximalismo em azuis elétricos e pretos mais nítidos, complementados por uma fonte personalizada, que alterou por completo a logo da empresa.
Enquanto se prepara para levar a nova identidade às mãos dos consumidores – o que deve acontecer em meados de 2024 – a Pepsi aposta em uma campanha de Marketing atraente, que conta com a participação de estrelas da música e dos esportes. A ação também marca o aniversário de 125 anos da empresa, celebrado no dia 24 de agosto.
Segundo Todd Kaplan, CMO da Pepsi, a revelação da nova identidade visual trouxe um entusiasmo renovado em relação à marca. Kaplan destaca que o trabalho é fruto de um esforço que levou anos para ser elaborado, cujo resultado final foi fortemente pautado pelas percepções dos consumidores sobre a identidade da marca.
‘Marvelous Mile’, sucesso da Amazon Prime, dominou a Quinta Avenida
A Amazon pintou de rosa a famosa Quinta Avenida, em Nova York, para promover ativações dedicadas à celebração da temporada final da série “The Marvelous Mrs. Maisel.” O evento, realizado no dia 14 de abril, estendeu um tapete rosa de um quilômetro de extensão que atravessou 10 quarteirões da avenida.
Ao longo do trajeto, foram colocadas paradas interativas que remontavam às temporadas anteriores da série, e os participantes tiveram a oportunidade de mergulhar no ambiente montado pela Amazon para tirar fotos e resgatar brindes que uniam os temas abordados pela série à nostalgia dos anos 50 e 60.
Lojas localizadas na Quinta Avenida, como a Saks Fifth Avenue, abraçaram a ideia e se tornaram pontos de referência para a experiência dos consumidores. Na Saks, os participantes encontraram carros e táxis populares dos anos 50, biscoitos em preto e branco da Manischewitz e looks baseados nas roupas originais da série, que podiam ser observadas no interior da loja.
Segundo a Amazon, o evento contou com cerca de 750 mil participantes e superou as expectativas. Para Jennifer Verdick, Chefe de parcerias e ativações da Amazon Prime Video, o esforço é parte da estratégia mais ampla, que busca promover ações de Marketing orientadas pelo valor cultural percebido pelos consumidores.
Jingle chiclete do Burger King “ressuscita” o Whopper
O Burger King elevou o nível da relação entre publicidade e jingles chiclete com o jingle “Whopper Whopper”, um remix da canção “Have It Your Way”, que marcou o Marketing da rede nos anos 70 ao se tornar uma sensação viral e alavancar o Whopper ao status de sucesso de vendas.
O jingle – que divide musicalmente os componentes do Whopper – faz parte do posicionamento “You Rule”, lançado em outubro de 2022. A renovada fama se deve, principalmente, ao início da temporada da NFL, prateleira escolhida pelo Burger King para veicular a campanha.
Não demorou até que o jingle viralizasse nas redes sociais, alimentando memes, tweets e remixes do TikTok que mantiveram relevância até hoje, às vésperas do início de uma nova temporada da NFL. Parte desse sucesso se deve ao fato de que o Burger King atendeu aos pedidos dos consumidores e, no início de 2023, publicou o jingle no Spotify. A faixa já acumula quase 7 milhões de reproduções.
Tanto o slogan quanto o jingle “You Rule” se enquadram no plano “Reclaim the Flame”, anunciado em setembro passado, que conta com um investimento de US$ 150 milhões em esforços publicitários. Até aqui, a ação tem se mostrado promissora, e a BK reportou crescimento de dois dígitos nas vendas no primeiro trimestre, juntamente com o aumento das vendas do Whopper. Com efeito, o valor da rede no Ranking BrandZ subiu para US$ 7,7 bilhões, um aumento de 8% em relação a 2022.
Dove se mobiliza em prol do bem-estar infantil nas redes sociais
Seguindo a direção que aponta a força de moedas alternativas para o Marketing, como a abordagem a temas de relevância social e cultural, a Dove lançou em abril a campanha em prol da segurança infantil na internet. O esforço defende a Lei de Segurança Online para Crianças (KOSA) de 2023, cujo intuito é limitar a exposição de crianças a conteúdos de beleza tóxicos, capazes de causar danos à autoestima e à saúde mental.
O centro da campanha é o curta-metragem “Cost of Beauty: A Dove Film”, que narra a história real de uma jovem que desenvolveu um distúrbio alimentar ao ser exposta à toxicidade do conteúdo de beleza nas redes sociais. O comercial engrossa a mensagem ao acrescentar a imagem de uma série de jovens sobreviventes de problemas de saúde mental causados por uma autoestima danificada pelos padrões impostos pela indústria de beleza.
Com a ação, a Dove quer deixar claro ao mercado do Marketing os limites e cuidados que devem ser observados pelos profissionais da área à medida que se esforçam para entrar em contato com grupos mais jovens. Além disso, a mudança também configura o posicionamento da marca em busca de se consolidar como uma referência nas discussões sobre o tema saúde mental e redes sociais.
Segundo Ali Fazal, Vice-Presidente de Marketing da plataforma de criadores Grin, a campanha da Dove também se destaca ao mostrar que publicidade e ativismo podem andar juntas, e este é um equilíbrio que muitas marcas estão tentando alcançar, em especial, porque o público jovem tende a construir relações com empresas que compartilham valores semelhantes aos seus.
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*Com informações do Marketing Dive
