Durante o CMO Summit, assisti à palestra de André Britto, CMO da Bauducco, e saí com uma percepção ainda mais clara sobre a importância de incorporar o contexto cultural na construção de marcas fortes.

Com o título "O papel da cultura na evolução da Bauducco – um olhar para o Natal", André compartilhou como a empresa viveu o melhor Natal de sua história. E o que sustentou esse resultado não foi apenas uma campanha bem-feita ou um investimento robusto. Foi a capacidade da marca de se conectar com a cultura brasileira e provocar emoção nas pessoas.

Segundo ele, o maior desafio das marcas hoje não é o awareness ou a preferência — é a relevância cultural. E essa afirmação traduz com precisão o cenário atual: em um ambiente saturado de mensagens, só permanece o que estabelece uma conexão genuína.

Essa fala me fez lembrar de quantas vezes ainda vemos multinacionais tentando aplicar programas globais em mercados locais sem qualquer nível de customização — ignorando o que chamamos de tropicalização da oferta. O risco é claro: perder significado e relevância.

A Bauducco, por outro lado, fez o caminho certo ao partir de uma pergunta simples, mas poderosa: "Dá para imaginar o Natal sem o Panetone?". Essa provocação estabeleceu uma ponte direta entre produto e cultura. A partir dela, a Bauducco desenvolveu uma campanha sustentada por três pilares fundamentais:

• Storytelling verdadeiro, que reflete a essência da marca e suas raízes;

• Consistência na comunicação, garantindo reconhecimento e continuidade ao longo do tempo;

• Capacidade de se manter atual, adaptando a narrativa ao contexto cultural em constante transformação.

André também apresentou quatro verdades que nortearam o planejamento:

• O panetone é um elemento fundamental nas festas de Natal.

• A tradição é passada de geração em geração.

• O Natal continua sendo relevante para as pessoas.

• A magia do Natal no Brasil começa com Bauducco.

Um dos trechos mais marcantes da palestra foi quando ele afirmou que não se trata apenas do que a marca faz ou vende, mas do sentimento que ela provoca. Uma lição valiosa para qualquer estratégia de posicionamento.

Esse tipo de insight reforça a importância de olhar além do produto. Marcas fortes são aquelas que provocam reações, marcam momentos e se tornam parte da cultura.

Naturalmente, conectei essa fala com a palestra do dia anterior, do João Branco, que destacou que o cliente precisa estar no coração da empresa. E onde está o coração, está a emoção. Ou seja, estamos todos alinhados.

Esse é o tipo de Marketing que realmente importa.