Alcançar a cadeira de CMO é uma conquista que poucos atingem. A trajetória até o posto mais cerebral do Marketing é repleta de percalços e desafios, que, invariavelmente, apenas delimitam o ponto de entrada para um universo ainda mais desafiador.
Participando do CMO Summit 2025, Rodrigo Vaca, diretor-geral da Zoho Brasil, abordou o que considera a transição mais complexa da carreira de um profissional da área: deixar de ser um gestor de campanhas para se tornar parte essencial da estratégia corporativa. “Se você enxerga sua carreira apenas como branding ou geração de demanda, vai travar”, afirma, ao abrir a palestra “Alcancei a posição de CMO, e agora?”.
A provocação conduziu uma discussão centrada na responsabilidade do líder de Marketing em influenciar o negócio de forma direta, com domínio sobre preço, produto e posicionamento, funções que ainda são tratadas como externas à área.
Apenas 13% das companhias colocam o Marketing como responsável pela definição de preços, um dado classificado por Vaca como sintomático. “O dono do preço tem que ser o Marketing. Somos nós que conhecemos o mercado, os concorrentes e o comportamento do cliente. Faz sentido que essa decisão esteja conosco”, destaca.
Do papel tático à visão estratégica
A evolução do CMO exige uma mudança de perspectiva: pensar e agir como quem gere negócios, não apenas campanhas. Para isso, o profissional precisa se posicionar como a voz do cliente dentro da empresa, traduzindo expectativas, dores e motivações em direcionamentos para toda a operação.
“Gerar demanda é importante, mas entender o porquê dessa demanda é ainda mais importante. Todo produto resolve um problema humano, e o CMO precisa compreender isso antes de qualquer métrica. Há uma lacuna entre o discurso e a prática em muitas organizações: o distanciamento entre Marketing e as demais áreas estratégicas”, afirma o diretor-geral.
Pensando nisso, líderes de Marketing fariam bem em pensar no conceito de “gerenciar para cima”. O termo descreve a capacidade de orientar, informar e influenciar os superiores diretos — inclusive o CEO. “Todos têm um chefe. O CMO também. Saber gerenciar o seu é comunicar impacto, não apenas ações. É mostrar o valor que o Marketing gera para o negócio”, pontua.
O profissional precisa ser dono da narrativa, apresentando resultados em termos de crescimento, margem e reputação, e não apenas em métricas de desempenho. “Se você não traduz o que faz em impacto para o negócio, ninguém mais vai fazer isso por você”, completa.
As armadilhas da liderança em Marketing
O executivo também abordou os riscos que limitam o avanço de quem chega a cargos de liderança. Entre eles, o foco excessivo em ferramentas tecnológicas e o isolamento em silos, sem integração com vendas, produto, finanças e suporte. “Quanto mais tempo passamos nas ferramentas, menos tempo temos para o cliente. É lá fora, com o suporte e as vendas, que se entende o que realmente importa”, afirma.
No contexto do isolamento em silos, o CMO que não constrói alianças internas acaba perdendo relevância. A área de suporte, muitas vezes negligenciada pelo Marketing, é uma das fontes mais valiosas de informação sobre o consumidor. “Essas equipes ouvem o cliente todos os dias. Elas sabem o que está funcionando e o que não está. É ali que o Marketing precisa estar mais presente”, reforça Vaca.
Na visão do executivo, o profissional de Marketing precisa se enxergar — e ser reconhecido — como um líder de negócios. “Quando você se vê apenas como marqueteiro, resolve tudo com Marketing. Quando se vê como um executivo, aprende a resolver com visão de negócio. É isso que diferencia quem chega lá de quem continua subindo”, finaliza.
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