A confiança criativa, definida como a crença no poder de ideias ousadas e originais para impulsionar resultados de negócios, está sendo abalada pela dificuldade em gerar insights relevantes e pela lentidão em reagir à cultura contemporânea. Este é o principal insight publicado no relatório “The State of Creativity 2025”, divulgado pela Lions.

Neste contexto, apenas 13% dos entrevistados na pesquisa veem suas empresas como amigáveis ao risco, enquanto 29% das marcas admitem ser altamente avessas ao risco de inovar. Por outro lado, dados da WARC e da Kantar mostram que marcas que assumem riscos criativos alcançam margens de lucro quatro vezes maiores. 

Segundo Patrick Jeffrey, vice-presidente da Lions Advisory, os principais obstáculos à criatividade impactam diretamente na capacidade de inovar com relevância. Resolver essas fragilidades, afirma, é essencial para destravar o verdadeiro potencial criativo das empresas e impulsionar resultados duradouros.

A escassez de bons insights é uma das principais barreiras. Mais da metade (51%) das marcas admite ter uma capacidade fraca para gerar insights criativos de alta qualidade, e apenas 13% avaliam essa competência como muito boa ou excelente. Os principais entraves são a falta de clareza sobre o que constitui um bom insight, a baixa prioridade dada ao tema e a ausência de tempo para análises mais profundas. 

A pesquisa também destaca que marcas com relações sólidas com suas agências apresentam maior capacidade de desenvolvimento de insights. Diversidade nas equipes e nos métodos, aliada ao uso de IA e dados sintéticos, são apontados como caminhos eficazes para aumentar a qualidade analítica e reduzir vieses.

Outro fator que compromete a confiança criativa é o atraso cultural. Mais de 57% das marcas enfrentam dificuldades para reagir com agilidade a acontecimentos culturais, e somente 12% se consideram excelentes nessa capacidade. Os principais fatores limitantes são processos internos muito longos, falta de recursos e desafios para alinhar os insights da marca às tendências culturais.

A recomendação é estruturar processos que favoreçam respostas criativas e rápidas, com marcas se posicionando não apenas como seguidoras da cultura, mas como agentes que a moldam.

O estudo mostra ainda que cresceu o número de marcas focadas em ações de curto prazo, passando de 53% em 2023 para 63% em 2025. Os especialistas alertam que a verdadeira agilidade cultural depende de um trabalho consistente de construção de marca, que permita agir com espontaneidade quando surgem oportunidades relevantes.

Para Jeffrey, o caminho para recuperar a confiança criativa passa pela capacitação contínua das equipes. À medida que os profissionais se desenvolvem e ganham segurança, aumenta também a disposição das empresas para apostar em ideias ousadas e impactantes. O relatório completo, que reúne análises quantitativas, entrevistas e comentários de especialistas globais, já está disponível para consulta.

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