A Inteligência Artificial já é peça central nas operações de grandes marcas, mas seu maior valor está em liberar tempo e capacidade humana para decisões mais estratégicas. Durante o Analytics Summit, Mariana Alves, Gerente de Digital Analytics no Itaú; Lilia Sayago, Diretora de Marketing Office na Conta Azul, Lucas Yokota, CEO e cofundador da Purple Metrics contaram como as marcas estão equilibrando tecnologia e criatividade na era da Inteligência Artificial.
Mediados por Lucian Fialho, da Métricas Boss, os executivos compartilharam um diagnóstico comum: o desafio não é mais adotar IA, mas aprender a coexistir com ela, deixando as máquinas fazerem o operacional para liberar as pessoas para pensar.
Enquanto o Itaú usa agentes inteligentes para automatizar a governança de dados e liberar seus times de análises repetitivas, a Conta Azul aposta em IA para qualificar leads 24 horas por dia, e a Purple Metrics aplica machine learning para prever resultados de marketing, sem abrir mão do olhar humano. “Ou dominaremos a IA, ou uma hora ela nos dominará”, provocou Lilia Sayago, Diretora de Marketing da Conta Azul.
Quando a automação impulsiona a inteligência humana
A IA deixou de ser um experimento e passou a ser parte da rotina operacional e estratégica das grandes marcas. No Itaú, por exemplo, o uso de um agente automatizado para validar tagueamentos evita que times trabalhem no escuro. Já a Conta Azul transformou a etapa de pré-vendas com IA aplicada no WhatsApp, garantindo respostas imediatas a leads sem ampliar o quadro de funcionários.
Mas o ponto central, reforçado por todos, é que a IA só gera valor quando potencializa pessoas. O aprendizado da Purple Metrics ilustra bem isso: a startup usa a ferramenta para analisar dados de performance, mas mantém humanos na criação e interpretação. “A IA me ajuda a pensar, não pensa por mim”, destacou Yokota, CEO da Purple.
“O segredo é usar a automação para liberar o humano e não substituí-lo”, completou Mariana Alves, do Itaú.
Dados, cultura e confiança: a base da nova MarTech
Apesar dos diferentes estágios de maturidade, Itaú, Conta Azul e Purple Metrics compartilham o mesmo alicerce: construir uma cultura orientada por dados e sustentada pela confiança entre times de tecnologia e Marketing.
No Itaú, isso significa calibrar a IA para que o código de uma jornada digital só vá ao ar quando os dados estiverem íntegros. Na Conta Azul, representa criar uma assistente interna de IA que conecta ferramentas como Slack, Jira e Notion para acelerar a comunicação e reduzir fricções. E na Purple, é o esforço de traduzir análises preditivas em decisões simples para CMOs e criativos.
Essa integração mostra um movimento mais amplo: o Marketing está deixando de ser “usuário” de tecnologia para se tornar coautor da inovação. “Martech é sobre aproximar tecnologia do negócio e não o contrário”, pontuou Yokota, ao defender o papel estratégico das equipes híbridas.
A cultura como obstáculo e vantagem competitiva
Mais do que ferramentas, o avanço da IA exige transformação cultural dentro das empresas. A Conta Azul, por exemplo, teve de trabalhar o mindset de seus desenvolvedores para que enxergassem a tecnologia como uma parceira e não uma substituta.
“O desafio não é técnico, é humano. É fazer o time entender que usar IA no dia a dia não rouba o trabalho — amplia o que cada um pode entregar”, explicou Lilia Sayago.
Essa mudança de mentalidade vem redefinindo o papel do Marketing dentro das organizações: não mais apenas consumidor de tecnologia, mas agente de integração entre áreas, promovendo colaboração entre criativos, analistas e engenheiros. As marcas que dominam essa ponte estão se tornando, de fato, mais inteligentes — não apenas mais automatizadas.
O novo perfil do CMO: estrategista, técnico e financeiro
O painel terminou com uma reflexão sobre o futuro da liderança. Se antes o CMO era o guardião da marca, agora precisa entender de gente, de código e de retorno financeiro. Mariana Alves reforçou que o ponto de partida é sempre o problema de negócio. Lilia Sayago destacou a importância de consolidar dados e processos antes da personalização, e Yokota sintetizou a tríade do novo Marketing de que “o CMO precisa pensar como CMO, CTO e CFO ao mesmo tempo”.
A conclusão é de que a IA está transformando o Marketing, mas a vantagem competitiva continua sendo humana. Ela vem de quem consegue conectar estratégia, tecnologia e propósito.
“O Marketing que dá certo é o que entende de gente, de código e de grana. Quem não dominar essas três linguagens ficará para trás”, finalizou Lucas Yokota, sob aplausos da plateia.
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