Eu me atrevi a lançar um novo livro com o título A potência das marcas: renovando o pacto com a sociedade e com os negócios. Depois de muito tempo envolvido com o papel que as marcas possuem nas relações com as empresas e seus consumidores, achei que seria o momento de dar um passo à frente.
O que estou fazendo está expresso no título do livro. Acredito que não existe, de fato, uma relação entre consumidores e mercado ou negócios. É uma frase corajosa em que cada vez acredito mais.
Tanto uma palavra como a outra são meras abstrações, construções analíticas apenas. Consumidores são pessoas, indivíduos, e mercado é nada mais do que uma face da vida dentro da sociedade. E quando falamos de pessoas e de sociedade, as responsabilidades do branding se expandem e envolvem outras responsabilidades do ponto de vista ético.
O branding é uma forma de organizar e dinamizar todas as manifestações da marca em seu mercado, não apenas sua expressão gráfica — algo que, infelizmente, alguns ainda entendem como a sua função central. Ele nasceu para alimentar o poder competitivo das marcas, gerar mais rentabilidade, valor e conferir maior estabilidade nas relações da marca com seus públicos. Ou seja, é uma ferramenta criada para habitar o território eminentemente mercadológico.
Porém, pouco a pouco, ele assumiu um papel complementar na vida das organizações: o de infundir orgulho motivacional. Em outras palavras, fazer com que o “crachá” carregado junto ao peito tenha mais “peso”. Mais adiante, se aliou a uma nova empreitada ao tornar-se agente na construção e representação do propósito da empresa.
Gravitando entre o espaço mercadológico e as relações da marca com seus stakeholders, o branding continua sendo uma ferramenta para alimentar os resultados das organizações, fortalecer a presença da marca frente a seus concorrentes e estimular a preferência dos consumidores. Mas sua influência não para aí.
No limiar dessa nova cultura nascente da economia, de um capitalismo cada vez menos desalmado e de ambientes corporativos com compromissos que não se resumem à mera geração de lucros, o branding promete ser muito mais do que foi até hoje. A rigor, ele é um processo que sempre começa no “chão de fábrica” e se completa, quando bem conduzido e com impacto positivo, no que está além do mercado, isto é, na sociedade.
É no florescer desse novo ambiente corporativo que faz sentido falar da potência da marca como um laço que se estende além do mercado e envolve um pacto com a sociedade.
Nessa realidade, só resta um espaço digno e útil para o branding: ser um obediente aliado dessa cultura, acompanhando os passos que as questões ambientais, sociais e éticas propõem. Como fiel escudeiro delas, acho muito provável que o branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, e seja obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas.
Por todos esses motivos, o livro ultrapassa os limites técnicos do branding para defender que ele precisa alcançar seu objetivo legítimo e de maior valor. Qual? Contribuir e ser mais uma ferramenta que ajuda a alimentar o necessário e desejado processo civilizatório que está por trás das iniciativas mais autênticas como o da cultura ESG.
Mas não se assustem os que acham que guardo algum rancor em relação ao branding da forma como ele é entendido e utilizado até hoje. Por razões pessoais e profissionais, essa atitude seria injusta e ingênua, além de uma traição à minha história e ao meu dia a dia. Estou muito mais orientado por uma inspiração alheia: “A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás, mas só pode ser vivida olhando-se para a frente.” (Kierkegaard).
E como ele, o branding, gravita nesse novo espaço que se avizinha?
Integrado nas relações e compromissos da empresa com a sociedade.
Respeitando de forma disciplinada todos os preceitos da cultura ESG.
Comprometido ao extremo com a sustentabilidade das promessas que formula.
Desestimulando formas de consumo que ultrapassam os limites de potencial do arriscado endividamento dos consumidores expostos a ele.
Garantindo que os colaboradores de uma empresa sejam sempre os primeiros a entender o que a organização expressa publicamente, da sua porta da rua para fora.
A honesta intenção com o livro pretende ultrapassar também os limites dos compromissos apenas mercadológicos. Proponho uma discussão renovada sobre o que se espera do branding como um agente de desenvolvimento das relações das empresas com a sociedade. Ele deixa de existir se não se integrar a essa finalidade suprema. Para se interessar pelo livro, desejo uma boa leitura. Adoraria receber suas impressões sobre ele.
A cada dia, acredito mais que a verdadeira potência da marca se concretiza no momento em que ela estabelece um novo pacto com a sociedade e os negócios.
O livro será lançado no dia 29 deste mês de setembro. Boa leitura!
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