Mesmo em um ambiente de muita tecnologia, a rotina das agências de comunicação e publicidade ainda preserva alguns encantos e mistérios. Talvez, um dos mais notáveis deles seja o processo criativo.

Nele, procuramos uma explicação simples para o nosso dia a dia. Nos arriscamos a rotular comportamentos (e quase sempre falhamos) que se apliquem e expliquem a sociedade, em grande parte adepta do efêmero, do irrelevante e individualista, admiradora do luxo e da fama, ainda tolerante com distorções, como o racismo e o preconceito, dissociada de um sonho de justiça social.

Afinal, onde estamos? Vivemos os 15 minutos de fama a que todos teríamos direito (McLuhan), buscamos um propósito para existir (Sartre), nos enquadramos nas caixinhas dos arquétipos (Jung), procuramos apenas relações líquidas (Bauman) ou simplesmente vivemos a Era do Vazio (Lipovetsky)?

Na verdade, a sociedade contemporânea, ainda mais do que em outras fases da história, não pode ser definida de forma tão simples, um rótulo qualquer para um conjunto enorme de indivíduos muito diferentes em suas formações, educação, crenças, imersa em processo acelerado de mudanças de paradigmas, vivendo pouco compreendidas evoluções tecnológicas e sem saber o que são as novas relações sociais.

O predomínio do debate via redes sociais, por definição superficial, encobre questões bem mais complexas, e por isso soluções fáceis podem ser também falsas - uma definição com vários “donos”, que recolhi nos textos de Richard Feynman (Nobel de Física em 1965) e que viveu por dois anos no Brasil, diz que problemas complexos apresentam soluções simples, elegantes e totalmente erradas.

Aterrissando essa discussão para o nosso mercado, em sua acepção mais ampla, encontramos essa solução genial em criações publicitárias alucinadas e no uso sem melhor avaliação dos tais “digital influencers” como divulgadores ou persona de nossas marcas. Será que o ultra popular Luva de Pedreiro teria o mesmo valor para o esporte do que o Lionel Messi?

Cremos que todos tendem a concordar que o segundo poderá realmente mudar o futebol nos Estados Unidos e acrescentar um market share valendo bilhões para o seu patrocinador - aliás, o mesmo do Luva de Pedreiro.

Agora, voltamos ao Vazio - Messi tem conteúdo, ele ocupa um espaço que estaria subutilizado ou esquecido na mente de uma expressiva parcela da sociedade norte-americana, e o conteúdo de talento se torna conteúdo de marca.

Porque chegamos a uma outra verdade, está provada cientificamente, a natureza detesta o vazio, mesmo no espaço profundo inexiste um vácuo absoluto, ela, a natureza irá necessariamente ocupar esse espaço, ainda que o faça com umas raras partículas elementares.

Traduzindo para o dia a dia de nossa profissão, publicitários, pensando no melhor para as suas cotas/ clientes, deveriam ocupar o vácuo gerado por oportunidades de mercado, as novas possibilidades de comunicação personalizadas, os canais alternativos para o fortalecimento dos produtos de seus clientes com conteúdo criativo - menos glamour e mais análise de dados, menos happy hour e mais contato com os mercados, enfim, menos Luva de Pedreiro e mais Lionel Messi

Afinal, a natureza detesta o vazio - de talento, comprometimento e eficiência também.

*Por Fábio Torino, tem MBA em Gestão Estratégica em TI e Internet, e passagem por diversas empresas focadas em marketing. O executivo tem mais de 20 anos de experiência no mercado e agora atua como Co-founder e CEO da Weonne.