O Shoptalk Spring 2026, um dos principais eventos de varejo do mundo em Las Vegas terminou com uma constatação importante: a era do AI não reduz a importância da construção de marca. Ela aumenta o custo de não tê-la.
Vi CEOs de Victoria's Secret, New Balance, Wayfair, Reddit e OpenAI debaterem o mesmo ponto de ângulos diferentes. Quanto mais AI entra na jornada de compra, mais o consumidor busca validação antes de decidir. E a marca que não construiu esse ativo fora do AI não tem o que o agente possa amplificar.
Uma pesquisa da eMarketer divulgada durante o evento mostrou que a maioria dos consumidores que recebem uma recomendação de AI ainda sai do chat para pesquisar por conta própria antes de comprar. Vai ao Tiktok, busca review no YouTube, pergunta para quem já usou. O AI acelerou a descoberta, mas não encerrou a dúvida.
A analista Sky Canaves descreveu o comportamento com precisão: o consumidor que chegou via AI ainda está procurando sinais de confiança para validar a decisão. Esses sinais não estão no catálogo que a marca cadastrou no protocolo ACP da OpenAI ou UCP do Google. Estão no acúmulo de presença, reputação e prova social construído ao longo do tempo, por pessoas reais, fora do AI.
Quem passou os últimos anos focando somente na construção de performance para os algoritmos vai sentir essa lacuna agora. Steve Huffman, co-fundador e CEO do Reddit, disse algo importante: "AI can summarize the internet, but it can't replace lived experience."
A ideia é que muitas marcas nos últimos anos pararam de investir em construção de marca de verdade - awareness, posicionamento, presença cultural, conteúdo com substância - e passaram a depender quase que inteiramente de performance: Meta Ads, Google, Retargeting, otimização de feed. O algoritmo fazia o trabalho de aparecer para a pessoa certa na hora certa, e isso funcionou.
O problema é que esse modelo cria uma marca que existe no contexto do algoritmo, não fora dele. O consumidor não necessariamente lembra da marca, não tem uma opinião formada sobre ela, não tem experiência acumulada. Só viu o anúncio no momento certo.
Quando o agente de AI entra nessa equação, ele não tem acesso ao histórico de impactos de mídia. Ele lê o que está disponível: reviews, menções em sites relevantes, reputação, conteúdo gerado por usuários, presença em comunidades e sites como Reclame Aqui. Se a marca não construiu nada disso, o agente não tem base para recomendá-la com confiança.
A frase do Huffman entra aí. A experiência vivida que o AI não consegue reproduzir é exatamente o que a marca forte acumula ao longo do tempo: pessoas que usaram, recomendaram, reclamaram, voltaram. Isso vira sinal. Marca que só investiu em performance não tem esse sinal. Tem clique, tem conversão, mas não tem reputação que um agente consiga ler e confiar.
Não é coincidência que o TikTok virou motor de busca para uma geração inteira. As pessoas foram para lá exatamente porque queriam ver alguém usando o produto de verdade, no banheiro, na cozinha, no dia a dia, não uma foto de estúdio com iluminação perfeita. Quanto mais o resto da internet ficou otimizado e genérico, mais esse tipo de conteúdo ganhou peso na decisão de compra.
Anca Marola, Chief Digital Officer da Sephora, resumiu a aposta da empresa numa frase: "Intelligence equals trust." A Sephora não está no ChatGPT para vender mais rápido. Está lá para estender a autoridade de consultora de beleza que a marca construiu em décadas de relação com o consumidor. O AI é mais um canal. A confiança é o produto e toda construção do varejo físico, eventos e pontos de contato da marca.
A pergunta que fica para as equipes de marketing não é como aparecer no AI. É o que a marca tem para dizer que uma máquina não consegue dizer no lugar dela, como criar conexão, confiança... A otimização infinita dos time de marketing para performance, volta a pendular novamente para o lado do branding. O futuro é sobre AI, mas muito mais sobre confiança e marcas reais.
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