A NRF 2026: Retail 's Big Show, maior evento global de varejo, trouxe um recado claro para o mercado: a inteligência artificial deixou de ser vitrine e passou a ser operação. Sob o tema The Next Now, a edição deste ano marca a transição definitiva do discurso sobre inovação para a execução em escala, com dados, fluidez e confiança.
Acompanhei as principais discussões e destaco cinco sinais que ajudam a entender para onde o varejo está indo.
Mais do que tendências isoladas, elas revelam uma mudança estrutural na forma como marcas, consumidores e tecnologia se relacionam. A tecnologia certa é aquela que atua nos bastidores, garantindo segurança, fluidez e resiliência para que o varejista possa focar no que realmente importa: criar, vender e se relacionar com o cliente.
O tempo dos testes isolados e o sucesso do varejo em 2026 não será definido por quem adota mais tecnologia, mas por quem constrói relações de confiança capazes de sustentar decisões feitas por humanos e por máquinas.
1. O comércio agêntico muda quem decide a compra
O varejo entra na era do agentic commerce, em que assistentes de inteligência artificial passam a mediar decisões de compra do início ao fim da jornada. Em vez de navegar por sites e comparar opções, o consumidor descreve uma necessidade e a tecnologia filtra, decide e executa.
O setor está saindo da lógica da vitrine digital para a lógica da decisão automatizada. Quem não estiver preparado para ser lido por máquinas simplesmente deixa de existir nesse novo fluxo.
Nesse cenário, não basta estar presente nos canais certos. É preciso ter estrutura, dados e processos capazes de sustentar decisões feitas por agentes de IA.
2. Dados limpos valem mais do que modelos avançados
Com a IA assumindo um papel ativo na descoberta e recomendação de produtos, a qualidade dos dados passa a ser mais relevante do que a sofisticação dos modelos.
No Brasil, o varejista sempre foi muito bom em ‘gritar’ para atrair o cliente. Mas, em 2026, se você precisar gritar, é porque sua estratégia de dados falhou. A autoridade contextual passa a ser construída a partir de dados íntegros, bem estruturados e conectados à operação real, e não apenas por investimentos em mídia ou tecnologia de ponta sem base consistente.
3. O consumidor não enxerga canal, enxerga esforço
Outro sinal evidente da NRF 2026 é o fim definitivo da discussão sobre canais. Para o consumidor, a jornada é única, e qualquer fricção se traduz em abandono. O cliente não separa físico de digital. Ele percebe esforço, atraso e inconsistência. A inovação de verdade é garantir que a promessa feita no digital seja entregue fisicamente com a mesma precisão.
Nesse contexto, a experiência passa a ser medida pela fluidez entre descoberta, pagamento e entrega, independentemente do ponto de contato.
4. O pagamento vira a camada de confiança invisível
Com a consolidação do comércio mediado por agentes, o meio de pagamento deixa de ser apenas a etapa final da transação e passa a atuar como validador de identidade, risco e legitimidade.
O pagamento se torna o passaporte da transação. No Brasil, temos uma vantagem competitiva enorme: o consumidor já confia no Pix e na biometria. O desafio agora é integrar essa confiança histórica ao comércio por agentes, tornando o checkout tão fluido que o cliente quase não percebe, mas sabe que está seguro.
A tendência aponta para pagamentos cada vez mais invisíveis, integrados e baseados em dados, sustentando jornadas rápidas e seguras.
5. Quando tudo é gerado por IA, a confiança vira critério de visibilidade
Na NRF 2026, uma mensagem ficou evidente: em um ambiente mediado por inteligências artificiais, não basta aparecer. É preciso ser confiável.
As IAs não recomendam o que não confiam. A descoberta passa a seguir outra lógica: dados estruturados ajudam você a entrar no radar, mas é a autoridade construída ao longo do tempo que faz o agente avançar até a decisão de compra.
No novo varejo, confiança deixa de ser um atributo subjetivo e assume um papel técnico, quase operacional. É ela que define quem ganha espaço nas recomendações, quem chega primeiro ao consumidor e quem se torna, de fato, a escolha preferida dos sistemas de IA.
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