As marcas já descobriram que a sustentabilidade não é apenas uma opção, é o único caminho possível para um futuro justo e resiliente. Manter ações sustentáveis é um requisito  fundamental para empresas que desejam se manter relevantes e alinhadas às demandas de consumidores cada vez mais exigentes e conscientes.  Hoje elas são fatores-chave na tomada de decisão de compra dos consumidores globalmente: 68% gostariam que as empresas tivessem mais e melhores práticas ambientais; 65% dizem que a ética e a moral desempenham um papel importante em suas decisões de compra; 61% gostam de comprar de marcas que têm um propósito que vai além de apenas vender produtos e serviços, segundo dados do Guia A Economia B de tendências de consumo sustentável. As pessoas querem que as marcas as ajudem a serem mais sustentáveis, oferecendo produtos sustentáveis a um preço acessível (46%) e fornecendo informações claras e fáceis de entender – seja sobre as práticas de sustentabilidade da marca (45%) ou sobre ações de reciclagem (41%).  Em 2022 a mudança de comportamento já mostrava que os brasileiros estariam mais atentos a essas questões com a escolha por embalagens recicláveis, planejamento de refeições para evitar desperdício e diminuição na compra de roupas. Esse ano devemos ver três novidades: - Ecodespertar: Conforme os efeitos das mudanças climáticas se tornam mais visíveis, os cidadãos se sentem mais emocionalmente ligados à iminente emergência ambiental. As pessoas estão aprendendo mais sobre os impactos da sustentabilidade e examinando como seus comportamentos afetam o planeta. A crescente consciência climática está condicionando os indivíduos a refletirem sobre valores consumistas. - Cura coletiva: Está cada vez mais claro que proteger e cuidar do planeta é uma missão que só pode ser realizada em conjunto. As crises que vivemos desde 2020 reforçam o poder da ação coletiva em busca de um objetivo comum. Um estudo da Hall & Partners revela que a principal prioridade para os consumidores globais pós-pandemia é trabalhar em conjunto para um futuro mais sustentável, protegendo o meio ambiente. - Capitalismo cidadão: Empresas e governos podem trabalhar juntos pelo desenvolvimento sustentável. Contudo, como o progresso nessa área não está acontecendo na velocidade que deveria, os cidadãos estão perdendo a confiança nas instituições e tomando uma atitude mais ativa na luta por uma economia que seja boa para o planeta e para as pessoas. No capitalismo cidadão, os indivíduos se engajam mais intensamente nas causas ambientais. - O negócio da sustentabilidade: Com mais investidores valorizando as práticas ESG, muitas empresas estão em busca da conquista de selos como a certificação B, que comprovem suas ações de impacto socioambiental. Contudo, essa demanda por uma postura mais sustentável também acaba gerando promessas falsas. A Rede Internacional de Execução da Proteção ao Consumidor (ICPEN) estima que 40% das alegações ecológicas podem ser enganosas. Nesse cenário, as pessoas estão mais atentas e desconfiadas do que nunca. Leia também: Como as empresas devem se preparar para atender a Geração Z com eficiência