Conhecido como o maior evento esportivo do mundo, os Jogos Olímpicos atraem a atenção de espectadores de todas as faixas etárias e, consequentemente, oportunidades para marcas que procuram por uma audiência engajada. No Brasil, o engajamento com as Olimpíadas é inegável. De acordo com a Comscore, na última edição, sediada em Tóquio, dos 164 milhões de brasileiros presentes na internet, a categoria Esportes alcançou 52% do total da população digital. Nas redes sociais, mais de 17 milhões de menções relacionadas ao evento foram registradas.
Para Julia Ades, sócia fundadora da Apoema, em um país que direciona seu olhar especialmente para o futebol, os Jogos Olímpicos trazem à tona símbolos importantes de diversidade não só de culturas, mas também das próprias modalidades. Segundo a especialista em pesquisa de comportamento, que já desenvolveu projetos para gigantes como Nubank, Nike, Itaú, O Boticário, QuintoAndar, Flash, entre outros, em eventos como as Olimpíadas, os atletas são mais do que atletas para quem assiste e é fã.
“São personagens, símbolos de identidade, sonhos, projeções e ideias. Há um encontro entre espectador e atleta, que acontece de dentro para fora, gerando inspiração em relação à performance dos esportistas, ao equilíbrio e força mental que precisam ter, às histórias de superação, entre outros fatores. Tudo isso pode despertar diversos gatilhos emocionais. Há mais espaço para que diferentes perfis de espectadores possam se ver e se identificar dessa vez”, explica.
A executiva listou alguns padrões de consumo e comportamento que os Jogos Olímpicos podem gerar nos espectadores e de que maneiras eles podem se manifestar.
Olhar para os atletas como verdadeiros personagens
Para a especialista, os atletas ultrapassam a função “básica” e passam a representar sonhos, ideais e conceitos. “Há muita expectativa em relação ao desempenho dos esportistas e há um vínculo bastante emocional nesse caso. Quando um atleta admirado tem destaque em um evento desses, por exemplo, seu valor enquanto personagem aumenta muito. E, então, as marcas que são suas patrocinadoras, seus hábitos de consumo, estilo de vida, também vêm à tona. Tudo ganha mais valor emocional e potencial de aumentar a sensação de proximidade com aquela figura admirada”, ressalta.
Consumir produtos e serviços que estejam presentes nos contextos dos Jogos Olímpicos
Nesse período, de acordo com a executiva, as marcas podem representar mais do que a própria proposta, simbolizando sonhos e ideais. “Tudo isso passa a ter um valor maior e significados mais profundos e subjetivos do que o normal”, afirma.
Com isso, artigos esportivos, bebidas alcoólicas, delivery e objetos para a casa, como eletrodomésticos, tendem a aumentar suas vendas em grandes eventos. Para se ter uma ideia, um estudo feito pela APOEMA, em 2022, sobre os apaixonados pela Copa do Mundo, revelou que 16% da população brasileira iria assistir a todos os jogos, e não apenas aos da seleção. Além disso, pelo menos 24% dos entrevistados pretendiam comprar uma TV nova para ver a bola rolar e 30% declararam que iriam adquirir a camisa da seleção.
Ter mais interesse pelas modalidades
Maior evento esportivo do mundo, os Jogos Olímpicos contam com mais de 40 modalidades, como Atletismo, Ciclismo, Ginástica, Lutas, Natação e Tênis, despertando e reacendendo desejos de praticar esportes.
“Muitos telespectadores querem tentar aquela modalidade que há tempos os instiga, a implementar hábitos mais saudáveis na rotina”, ressalta a especialista em pesquisa de comportamento.
Organizar eventos e se reunir com familiares e amigos
Nesse período, também é comum que as pessoas organizem eventos em suas casas ou nas casas de amigos e familiares para assistirem aos jogos. “Com isso, alguns produtos e serviços ganham relevância, como deliverys, frigobar, airfryer, cerveja etc”, destaca Julia,
“As casas podem se tornar os locais de encontro para os jogos e isso faz com que uma estrutura seja necessária e desejada para receber as pessoas próximas”, complementa.
Como as marcas podem aproveitar o engajamento da maneira correta?
Para a especialista, com a tendência de comportamentos que estejam engajados com o contexto Olímpico, as marcas precisam entender os hábitos de quem acompanha os Jogos. Julia pontua que algumas questões precisam ser feitas como: “Onde essas pessoas assistem aos jogos? Com quem? Como preparam o ambiente? Qual é o valor desse evento para essas pessoas? Como se sentem nessa época? Que atletas admiram?”. De acordo com a executiva, essas são perguntas básicas mas que, muitas vezes, não são feitas.
Nesse sentido, se as empresas entenderem os contextos dessas pessoas e os significados que o evento tem, é possível pensar em estratégias de aproximação e engajamento. “É essencial entender que os Jogos Olímpicos não são apenas os Jogos Olímpicos – há muitos símbolos emocionais por trás disso que impactam, absoluta e diretamente, na forma como as pessoas se comportam em relação ao consumo”, completa Julia.
Por isso, a executiva explica que a melhor estratégia é investigar e ouvir os consumidores. “Só assim ações efetivas podem ser planejadas. Se as marcas entendem quem são essas pessoas, como assistem aos jogos, quem admiram, o que esperam, o que sentem, é possível ter uma visão integrada sobre o tema – e, automaticamente, descobrir o que esse evento traz à tona enquanto consumo, por exemplo. Não existe estratégia sem entendimento, apenas achismo”, ressalta.
Ao adotar essas táticas, as marcas podem esperar retornos significativos. “Tudo isso pode gerar conexões e propostas assertivas, que considerem as entrelinhas, os detalhes, as subjetividades que os achismos não contemplam. Oferecer produtos e serviços que fazem sucesso em grandes eventos não é tão difícil. Mas colocar valor em tudo isso e gerar pilares de identificação e conexão para, assim, tornar essas relações e retornos consistentes, pode ser bem mais complexo”, finaliza.
Leia também: Marketing de emboscada: o que marcas devem fazer para evitar infrações?
