O Marketing de influência se consolidou como uma das principais estratégias de publicidade digital no Brasil, mas um estudo realizado pela BrandLovers aponta um problema alarmante: até R$ 1,57 bilhão dos R$ 2,18 bilhões movimentados anualmente pelo setor podem estar sendo desperdiçados. A falta de uma abordagem baseada em dados, tecnologia e escala está no centro dessa ineficiência, comprometendo o retorno sobre investimento das marcas.  

Na avaliação de Rapha Avellar, CEO da BrandLovers, o Marketing de influência precisa ser tratado como uma mídia de performance real, e não como um jogo de achismos e a identificação desse desperdício deve servir como um alerta para as marcas. O levantamento analisou campanhas com nano, micro e macro influenciadores para mapear as principais causas da perda de orçamento.

A pesquisa identificou três fatores centrais que impactam a eficiência das campanhas: a escolha inadequada de criadores de conteúdo, a precificação imprecisa e a segmentação incorreta de audiência. A seleção de creators com base apenas no número de seguidores compromete o alcance e o custo-benefício das campanhas. 

Micro creators, por exemplo, apresentam um custo médio por visualização de R$ 0,11, gerando em média 9,1 milhões de visualizações para um orçamento de R$ 1 milhão. Já macro creators, com um custo por visualização de R$ 0,31, alcançam cerca de 3,2 milhões de visualizações no mesmo cenário. O resultado mostra que campanhas com micro creators podem gerar um impacto 65% mais eficiente por real investido.  

A ausência de um modelo multifatorial de precificação também reduz a eficiência do Marketing de influência. Grande parte do mercado ainda define valores com base apenas no número de seguidores, desconsiderando fatores como engajamento real, alcance efetivo e segmentação da audiência. Esse modelo cria distorções que levam ao pagamento inadequado por unidade de creator, em vez de considerar impacto e alcance. 

A segmentação errada de audiência é outro problema crítico. O estudo mostrou que campanhas em que o creator tem baixa afinidade com a marca apresentam um custo por visualização de R$ 0,30, enquanto aquelas com alto alinhamento conseguem reduzir esse valor para R$ 0,09. Essa diferença significa que campanhas mal segmentadas são 3,33 vezes menos eficientes. 

Muitas marcas ainda escolhem influenciadores por uma percepção de associação de imagem, sem avaliar se a audiência desses creators corresponde ao público-alvo da campanha. Esse erro pode resultar em um desperdício de até 72% do orçamento.  

Uma análise comparativa feita no estudo demonstra o impacto de uma abordagem baseada em dados. Uma campanha tradicional, que precificava creators apenas pelo número de seguidores, resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, alcançando 3,1 milhões de visualizações. Quando um modelo inteligente de precificação foi aplicado, levando em conta múltiplos fatores como segmentação e impacto real, o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo atingir 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento. 

O que fazer?

Para evitar desperdícios e melhorar a eficiência das campanhas, o estudo recomenda um planejamento baseado em dados e critérios bem estruturados. As marcas devem ir além da análise de seguidores e engajamento, utilizando tecnologia para identificar os creators mais eficazes para otimizar KPIs como impacto, alcance e frequência. 

O target da campanha deve ser definido antes da seleção de influenciadores, priorizando resultados mensuráveis em vez de escolhas baseadas apenas na imagem do creator. Além disso, a precificação precisa ser estratégica, evitando distorções que aumentam o investimento sem gerar retorno proporcional.  

Avellar destaca que a chave para o futuro do Marketing de influência está na precisão: marcas que souberem usar tecnologia e dados no centro de suas estratégias conseguirão evitar desperdícios. Mais do que isso, serão capazes de maximizar o impacto real de suas ativações com creators. No final, o sucesso do Marketing de influência não depende apenas de investir mais dinheiro, mas sim de investir com mais inteligência.

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