Você já sabe, mas é bom lembrar: a integração de publicidade em pontos de venda, conhecida como Retail Media, foi tema central na edição de 2025 da NRF, principal evento global do setor varejista, realizado em Nova Iorque entre 12 e 14 de janeiro.
No Brasil, a prática ganha espaço, com destaque para o mercado de beleza, que tem explorado a ferramenta para impulsionar resultados comerciais. É o caso da Perfumaria Sumirê: sob a chefia de sua Diretora Executiva, Renata Minami, a operação investe na estratégia desde 2019.
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Nas lojas que adotaram a iniciativa, narra Minami, foram registrados índices mais elevados de permanência e interação dos consumidores, com alta média de 15% no valor das compras. A abordagem também contribuiu para atrair novos públicos, devido à exibição de conteúdos adaptáveis ao contexto de cada cliente.
Para a executiva, o Retail Media fortalece a conexão com o público no varejo de cosméticos, setor em que orientação e atualização são fatores decisivos. Conteúdos exibidos no ambiente físico, como tutoriais ou informações sobre tendências, reforçam a credibilidade da marca e estimulam a repetição de compras.
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Minami detalhou três caminhos prioritários para aplicação da ferramenta no setor, além de recomendações práticas para sua operacionalização:
Experiência omnichannel: Integração entre canais físicos e digitais
O Retail Media é uma estratégia essencial para integrar os canais físicos e digitais, permitindo uma comunicação fluida em todas as etapas do funil de vendas. Ao alinhar campanhas digitais no ambiente da loja com iniciativas em redes sociais, e-commerce e marketplaces, é possível criar uma experiência mais completa e personalizada para o consumidor.
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Renata explica que o Retail Media complementa os esforços omnichannel, mas o verdadeiro diferencial está na convergência entre o físico e o digital, criando uma experiência mais completa e personalizada para o consumidor desde a loja até os canais digitais. Além disso, dados coletados no ambiente físico são utilizados para otimizar campanhas online, garantindo uma comunicação coesa e direcionada em todos os canais.
Personalização: estratégias por loja e região
O uso estratégico de dados para personalizar campanhas de Retail Media permite a criação de experiências mais assertivas, adaptadas ao comportamento de cada consumidor em diferentes pontos de venda e regiões. A coleta e análise de dados em tempo real ajudam a ajustar o conteúdo exibido de acordo com as preferências locais, garantindo que cada loja entregue uma mensagem personalizada e relevante para o público específico de sua área.
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Essa personalização, ajustada ao perfil de cada loja e região, melhora a experiência de compra e aumenta o fluxo de vendas. No caso da Sumirê, estratégias foram adaptadas conforme o perfil de cada loja, levando em consideração o público local e as categorias de produtos mais relevantes em cada região, afirma Renata.
Desenvolvimento de novas formas de comunicação no PDV
A integração de Retail Media com novas experiências e tecnologias está se tornando um diferencial crucial para o varejo. Para oferecer uma jornada de compra mais envolvente e personalizada, é fundamental explorar além das soluções tradicionais, como telas digitais, e apostar em novas formas de interação no ponto de venda (PDV).
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A criação de experiências sensoriais e emocionais, por exemplo, pode ser potencializada com parcerias estratégicas com fornecedores, criando campanhas interativas que não só atraem a atenção dos consumidores, mas também fortalecem o relacionamento com as marcas.
Essas iniciativas tornam o ambiente de compra mais dinâmico, estimulando a interação do consumidor e gerando insights valiosos sobre seus comportamentos e preferências. Além disso, finaliza Renata, marcas devem considerar o uso de inteligência artificial para recomendar produtos em tempo real, potencializando a experiência de compra.
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