O 11.11, data dupla inspirada no Dia dos Solteiros chinês, chega a 2026 como uma vitrine que ultrapassa os marketplaces. A data deve movimentar R$ 3,17 bilhões no e-commerce brasileiro neste ano, ante R$ 2,78 bilhões e 8,07 milhões de pedidos em 2025, segundo projeção da Neotrust. Duas semanas antes da Black Friday, marcas de banco, cinema, turismo, beleza e eletrônicos penduram suas ofertas no calendário dos aplicativos de compra.
O consumidor já aprendeu a dividir o gasto. Só 25% dos brasileiros concentram as compras na Black Friday, enquanto 61% também aproveitam ou preferem datas duplas como 10.10 e 11.11, segundo pesquisa da Opinion Box para a Fiserv, feita com 2.103 pessoas entre 4 e 21 de setembro. No ano passado, o 11.11 registrou 17% mais pedidos do que a Black Friday e chegou a 86% do faturamento dela, ante 77% em 2024, segundo levantamento da LWSA com dados de mais de 215 mil lojistas. Para as marcas, o número repetido funciona como um código pronto, que pode virar preço, mecânica de influência ou horário de transmissão.
É o que mostram as ações deste ano. Shopee e Mercado Livre colocam celebridades e creators no centro da disputa, enquanto Nubank e Britânia usam o marketplace como palco e o TikTok Shop leva 25 marcas, de Renner a Electrolux, para dentro do feed. iFood, Decolar e Cinesystem transformam o 11 em preço, e Samsung, Privalia e Creamy apostam em lives, canal próprio e conteúdo. São caminhos diferentes para a mesma data: dar ao consumidor um motivo para abrir o aplicativo antes da Black Friday.
Britânia
A Britânia, que completa 70 anos, usa o 11.11 para levar a categoria de cuidados com o cabelo para a rua. Em parceria com a Shopee, a marca estaciona o Beauty Truck na Praça da Baleia, em São Paulo, hoje, das 11h às 17h, com escovas, modeladores e secadores para teste, serviço de cabeleireiro, sorteios e brindes. No aplicativo, a Shopee libera 500 cupons de R$ 15,00 para compras a partir de R$ 99,00, válidos só nesta quarta.
A escolha leva para o espaço físico uma categoria em que experimentar pesa na compra e devolve o consumidor ao aplicativo para fechar o pedido. Segundo Emanuelle Henche, gerente de Marketing e Comunicação da Britânia, o objetivo é que as pessoas conheçam os produtos de perto. O truck volta pelo segundo ano e segue para o Parque Villa-Lobos no fim de semana da Black Friday, além de Curitiba e Salvador.
Cinesystem
A Cinesystem criou um produto que só existe hoje. O Passaporte 11/11 reúne cinco ingressos e cinco pipocas médias por R$ 110,00, o equivalente a R$ 22,00 por sessão com pipoca. A versão VIP dá três ingressos e três pipocas pelo mesmo preço, em salas VIP e IMAX selecionadas. Com venda só pela internet e vouchers válidos até 9 de dezembro, a rede usa a data do varejo para antecipar receita e garantir público para os filmes de fim de ano.
"Faz tempo que embarcamos na tendência de ações pensadas para as datas com números repetidos, que são um sucesso no varejo. Todos os meses criamos formas de democratizar o acesso às telonas e transformar a ida ao cinema em algo ainda mais divertido", afirma Samara Vilvert, gerente de Marketing da Cinesystem.
Creamy
A Creamy, marca de skincare do Grupo Skelt Beauty Brands, levou para o 11.11 uma estratégia de creators voltada à venda. Entre 7 e 11 de novembro, a marca participa do Shopee Live Village, evento da Shopee que reúne cerca de 280 criadores de conteúdo e 60 horas de transmissões, com cabine própria e influenciadores apresentando as lives no perfil da marca.
O papel do creator muda de lugar na jornada: sai da construção de reconhecimento e chega ao momento da compra. Em skincare, essa passagem exige explicação de textura, aplicação e rotina. Por isso, a programação inclui uma palestra de Ana Carolina Luz, gerente de Marketing da Creamy, com o influenciador @mi.gguel, para ensinar portfólio, lançamentos e estratégias de afiliados aos próprios criadores.
Decolar
A Decolar transformou o número da data em mecânica de influência. A empresa enviou um Pix de R$ 11,00 a 21 influenciadores do seu programa de afiliados, de perfis de viagem, turismo e experiências, para que divulgassem as diárias de hospedagem a partir de R$ 11,00 disponíveis hoje. O valor enviado é o mesmo da oferta e pode ser usado para reservar uma delas. Em vez de pagar uma publicação, a marca entrega ao creator a própria experiência de compra como assunto.
"Pela primeira vez, realizamos uma ação nesse formato, surpreendendo os influenciadores com um Pix de R$ 11,00 para gerar conversas com suas comunidades. Queremos aproveitar a criatividade desses profissionais e a proximidade com seus seguidores para divulgar nossas ofertas de maneira leve e descontraída, despertando o interesse por novas oportunidades de viagem", diz Patrícia Mandarino, diretora de Marketing da Decolar.
iFood
O iFood usa o 11.11 para mostrar que vende mais do que refeição. A programação de hoje tem bonecas Barbie a partir de R$ 11,00 na categoria Shopping, creatinas a partir de R$ 39,90 em Farmácia, whisky Red Label a partir de R$ 69,89 em Mercado e descontos em Pet e Bebidas, com até 80% de desconto e ofertas relâmpago.
A data faz parte da maior campanha de Black Friday da empresa, estrelada por Fernanda Gentil, Defante e Luisinho, e de uma estratégia de presença nas datas duplas, como 9/9, 10/10 e 12/12. O preço simbólico de R$ 11,00 serve de porta de entrada para categorias em que o aplicativo ainda disputa espaço com o varejo tradicional, como farmácia, mercado e presentes.
Mercado Livre e Mercado Pago
O Mercado Livre e o Mercado Pago dividiram o 11.11 em duas campanhas com Anitta, criadas pela GUT. No Mercado Livre, "Uma compritta leva a outra" faz da cantora a "rainha das comprittas" e convida o público a explorar o aplicativo, com cupons novos todos os dias, frete grátis a partir de R$ 19,00 e descontos de até 70%.
No Mercado Pago, "Tá na Cara" partiu de um enigma de letras embaralhadas que Anitta exibiu em público e terminou com a frase "O Mercado Pago é o melhor jeito de comprar no 11.11 do Mercado Livre", com parcelamento em até 21 vezes sem juros no cartão. A estratégia amarra a descoberta do produto ao meio de pagamento, disputa em que bancos também querem entrar.
Nubank
O Nubank entrou no 11.11 pela porta de um parceiro. Em parceria com a Shopee, clientes do banco têm hoje cupons de até 50% de desconto, limitados a R$ 20,00, para compras pagas com o cartão Nubank, além de uma roleta com prêmios de R$ 1 mil e R$ 500,00, assinaturas do Shopee VIP e frete grátis. Para abrir a ação, as duas marcas promoveram ontem um show gratuito de Péricles no Expo Barra Funda, em São Paulo, transmitido ao vivo no aplicativo da Shopee.
A aposta do banco é disputar a escolha do cartão no momento da compra, o mesmo território que o Mercado Pago ocupa dentro do Mercado Livre. Segundo Isabela Abbês, diretora de Marketing do Nubank, a ideia é transformar benefícios do dia a dia em experiências que surpreendam os clientes, unindo uma oferta exclusiva a entretenimento.
Privalia
A Privalia, plataforma de moda e lifestyle com mais de 20 milhões de clientes cadastrados, elegeu o 11.11 como um dos dois grandes momentos de novembro, ao lado da Black Friday. Hoje, as vendas relâmpago chegam a 90% de desconto em marcas como Levi's e Hering, num mês de 339 campanhas. Na comunicação, a série Black in OFF põe os próprios funcionários para simular vazamentos dos bastidores da Black Friday no Instagram e no TikTok.
O formato responde a uma pesquisa da empresa com mais de mil pessoas, em painel da MindMiners: para 57% dos consumidores de moda, a publicidade nas redes é cansativa. Entre quem conhece as datas duplas, um em cada três as vê como oportunidade real de compra, e foi por isso, segundo o CEO Fernando Boscolo, que a Privalia concentrou esforços no 11.11.
Samsung
A Samsung usa o 11.11 para levar o consumidor ao próprio canal. A Live 11.11 será transmitida hoje, às 21h, no YouTube da marca, com descontos de até 60% em produtos selecionados com o cupom LIVE1111, parcelamento em até 18 vezes sem juros, pagamento com até dois cartões e frete grátis.
Enquanto a maior parte das marcas entra na data pelos marketplaces, a transmissão fortalece a venda direta ao consumidor (D2C, na sigla em inglês). Rodrigo Parente, diretor de Marketing D2C da Samsung Brasil, contou que a live antecipa as oportunidades da Black Friday e reúne condições que tornam a compra mais atrativa nos canais oficiais da marca.
Shopee
A Shopee chega à sétima edição do 11.11, que chama de "A Maior Liquida do Ano", com R$ 25 milhões em cupons de desconto, R$ 23 milhões reservados para a Black Friday e vouchers de frete grátis a partir de R$ 10,00. O filme da temporada é estrelado por Terry Crews, embaixador da marca, e veiculado em TV aberta e fechada.
O centro da data, porém, é o conteúdo ao vivo. Hoje, a plataforma faz duas lives de três horas em estúdio com plateia, com nomes como Gkay e Ciro Bottini. Segundo Felipe Piringer, diretor de Marketing da Shopee, 23% dos usuários pretendem acompanhar lives e vídeos, quatro pontos percentuais acima do ano passado, e a plataforma já soma 20 mil lives e mais de 700 mil novos vídeos por dia.
TikTok Shop
O TikTok Shop reuniu 25 marcas na campanha "11.11 & Black Friday", iniciada em 27 de outubro e válida até 30 de novembro. Entre elas estão Lojas Renner, C&A, Hering, M.A.C, Natura, Garnier, Embelleze, Electrolux, Tramontina, Doritos e Cheetos. A programação divide as ações em inaugurações de lojas na plataforma, lançamentos, o Super Dia da Marca, com descontos exclusivos, e o Dia de Destaque, que dá mais visibilidade a cada participante.
A Renner já abriu sua loja no aplicativo com cupons, e a Garnier distribuiu amostras de vitamina C. Para a Black Friday, a C&A prepara cinco coleções e a M.A.C apresenta três lançamentos de maquiagem com 5% de desconto exclusivo. Para as marcas, a vantagem está em juntar descoberta, demonstração em vídeo e compra no mesmo aplicativo, sem tirar o consumidor do feed.
O conjunto das ações mostra que o 11.11 virou um código fácil de apropriar: o número se transforma em preço (R$ 11,00, R$ 110,00, R$ 1.111,00), em mecânica de influência ou em horário de transmissão. O desafio está em convencer um consumidor que desconfia de descontos e se cansou da publicidade nas redes, o que explica o peso das lives, dos creators e das experiências presenciais na estratégia das marcas.
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