Como provar que branding gera resultado e não apenas percepção? Essa foi uma das perguntas que atravessou diferentes debates no CMO Summit 2026, em São Paulo. Em um ambiente de pressão por eficiência e crescimento, o branding não é mais defendido como investimento de longo prazo e mas como algo a ser cobrado como qualquer outra alavanca de negócio.
Ao longo de painéis conduzidos por executivos de empresas como Creditas, Nubank, Cielo, MRV e Loggi, os paineis mostraram que a discussão não gira mais em torno da importância da marca, mas da sua capacidade de gerar impacto mensurável.
A seguir, 10 insights a partir da PurpleMetrics que sintetizam como esse movimento está redesenhando o papel do branding.
Branding como base de eficiência — não como etapa do funil
Ao discutir integração entre marca e resultado, Leandro Maraccini Claro, da Vitru Educação, trouxe um dos pontos mais diretos do evento: “marca reduz custo de performance”. Na prática, a empresa reorganizou sua operação integrando branding, vendas e pricing, o que contribuiu para reduzir o CAC em até três vezes. O movimento reforça que a marca não atua apenas na percepção, mas na eficiência de toda a jornada.
O limite da performance recoloca o branding no centro
No painel sobre o fim do achismo, Vinicius Goromar, da Creditas, e Gabriel Nahas, da Loggi, apontaram um desafio comum: a perda de eficiência marginal dos canais de performance. Crescer apenas com mídia paga começa a se tornar mais caro e menos previsível. Nesse contexto, o branding volta ao centro como forma de gerar demanda e sustentar crescimento.
Branding precisa falar a língua da receita
Ainda na Creditas, Goromar detalhou como a empresa vem conectando métricas de marca a indicadores financeiros. Ao utilizar brand lift e search lift como proxies de impacto, o time consegue construir relações de causa e efeito entre investimento em branding e resultado de negócio. A lição é de que a marca deixa de ser métrica de percepção e passa a ser variável de previsão.
Decisão sem teste é achismo
Gabriel Nahas, da Loggi, foi direto ao ponto ao defender a estruturação de testes com controle e significância estatística. A lógica, segundo ele, é de que sem grupos comparáveis, o Marketing volta a operar no campo da opinião. Já Rodrigo Roccasecca, da Bauc, reforçou que testar exige disciplina, especialmente ao isolar variáveis para entender o que de fato funciona.
Mensurar branding é integrar, não é escolher modelo
Na mesa mediada por Guta Tolmasquim, CEO da Purple Metrics, executivos como Alexia Duffles, da MRV, e Flávia Drummond, da Dasa, reforçaram que mensuração deixou de ser uma escolha entre modelos. A efetividade passa por combinar MMM, CRM e testes de incrementalidade, conectando dados de mídia, comportamento e resultado de negócio em uma mesma leitura.
Last-click pode levar a decisões erradas
Ao trazer a realidade da MRV, Alexia Duffles chamou atenção para a limitação dos modelos tradicionais. Em uma jornada longa como a compra de um imóvel, o last-click ignora toda a construção de demanda feita pela marca e pode direcionar investimentos de forma equivocada.
Criatividade também precisa ser mensurada
No painel sobre MMM e MxM, Juliana Vilhena Nascimento, da Brivia, trouxe uma evolução importante: a análise deixa de olhar apenas para canais e passa a considerar o impacto do criativo. Ela afirmou que grande parte do resultado de uma campanha está na peça, o que transforma a criatividade em variável estratégica, e não apenas estética.
Marca é ativo financeiro e se deprecia
Ao discutir confiança no setor de meios de pagamento, Thalita Martorelli, da Cielo, foi categórica: “marca é um ativo financeiro e que se deprecia se você não investir”. A fala sintetiza uma mudança relevante de que o branding passa a ser tratado como ativo que impacta diretamente aquisição, retenção e valor de longo prazo.
Comunidade transforma cliente em defensor
No debate sobre comunidade, Keila Sauer, da Skelt, destacou que o diferencial não está no engajamento, mas no vínculo. Quando bem estruturada, a comunidade encurta a jornada de compra, aumenta recorrência e eleva o lifetime value — transformando clientes em agentes ativos da marca.
Branding só funciona quando conectado à operação
Ao trazer o contexto da Minalba, Christina Larroude lembrou que o Marketing não resolve sozinho problemas de crescimento. Em categorias de baixo envolvimento, fatores como distribuição e disponibilidade podem ter mais impacto do que a comunicação. “Se você está com sede e não tem água, não adianta ter um bom Marketing”, afirmou.
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