O levantamento anual Tracking das Favelas 2025, realizado pelo NÓS, referência em comunicação e mídia nas periferias, aponta que grandes marcas como Sadia, Nestlé, Nubank, Brahma, Skol, Heineken, Coca-Cola, YouTube, Instagram, O Boticário, Tigre, OMO, Ypê, Veja, Vivo, Shopee e Mercado Livre continuam líderes em seus segmentos. O estudo, no entanto, aponta um mercado cada vez mais dinâmico, impulsionado pela digitalização, diversidade e novas preferências de consumo.

A pesquisa destaca a influência crescente das mulheres na decisão de compras dentro das favelas. Mais propensas a testar novas marcas, elas são menos fiéis a empresas tradicionais, abrindo oportunidades para negócios regionais e desafiando grandes marcas.

Com mais de 17 milhões de habitantes distribuídos em mais de seis mil favelas, as periferias brasileiras possuem um potencial de consumo estimado em R$ 167 bilhões. Apesar disso, muitas empresas ainda negligenciam esse mercado estratégico. "Favela não é mais nicho, é mercado. Ignorar esse público é perder uma grande oportunidade. Os dados de 2025 mostram que a classe C cresceu 3,8%, reforçando a importância de investir nessas regiões", afirma Emilia Rabello, fundadora e CEO do NÓS.

Veja as principais tendências por setor:

Alimentos

Sadia e Nestlé mantêm a liderança na lembrança e na intenção de compra, mas a Perdigão cresce no Centro-Oeste, consolidando-se como uma marca regional emergente. O setor de alimentos é altamente pulverizado, e as mulheres são as principais decisoras de compra, favorecendo marcas que combinam qualidade e acessibilidade.

Bancos e serviços financeiros

O Nubank continua sendo o banco mais lembrado, mas sua preferência tem caído desde março de 2024. Bradesco e Caixa Econômica avançam em regiões populares, com a Caixa assumindo a liderança no Nordeste. O Banco Inter entra no Top 5 da região, reforçando a importância da personalização no atendimento para fidelização dos clientes.

Bebidas alcoólicas

Brahma, Skol e Heineken dominam a lembrança do consumidor, enquanto Itaipava cresce como opção acessível. No Nordeste, mulheres acima de 24 anos apresentam baixo NPS, abrindo oportunidades para campanhas mais inclusivas. O setor tem um NPS geral de 33,4%, indicando que há espaço para melhorar a experiência do consumidor com estratégias regionais e ações voltadas à sustentabilidade e diversidade.

Bebidas não alcoólicas

A Coca-Cola segue líder, mas perde espaço no Centro-Oeste, especialmente entre mulheres, que demonstram maior abertura para novas opções. Guaraná Antarctica e Fanta ganham relevância em eventos sazonais. Para 2025, o setor deve focar em segmentação regional, embalagens sustentáveis e campanhas voltadas ao público feminino.

Entretenimento online

YouTube e Instagram continuam no topo, enquanto o TikTok se consolida entre os criadores de conteúdo. O Globoplay cresce com produções regionais, enquanto o Kwai ganha força com sua estratégia de monetização. O WhatsApp perde espaço, refletindo mudanças no consumo digital das favelas. Em 2025, plataformas apostarão na personalização e no conteúdo local para manter a relevância.

Higiene e beleza

O Boticário e Natura lideram o setor, com O Boticário consolidado como a marca mais desejada. No Centro-Oeste, Seda ganha força no segmento de shampoos e condicionadores. Já a Oral-B enfrenta dificuldades para manter competitividade, sugerindo maior abertura dos consumidores para novas marcas.

Materiais de construção

A Tigre continua sendo a líder do setor, com altos índices de lembrança e intenção de compra. No segmento de tintas, Coral e Suvinil disputam espaço de maneira equilibrada, refletindo a forte concorrência do setor.

Materiais de limpeza

OMO, Ypê e Veja dominam a categoria, mas o mercado fragmentado abre espaço para novas marcas. As líderes precisarão se adaptar às mudanças nas prioridades dos consumidores, que buscam qualidade, preço acessível e produtos alinhados às suas necessidades locais.

Operadoras de telefonia

O setor cresceu significativamente, registrando 262,2 milhões de acessos em novembro de 2024, contra 252 milhões no ano anterior, segundo a Anatel. Vivo, Claro e TIM seguem como líderes, com a Vivo consolidada como a principal escolha nas favelas.

E-commerce e sites de compras

Shopee e Mercado Livre continuam dominando o segmento. A Shopee registrou forte crescimento em 2024 e assumiu a liderança em intenção de compra, impulsionada pela digitalização e pelo aumento da confiança dos consumidores em marketplaces acessíveis. As mulheres desempenham papel central nesse crescimento, conhecendo as marcas e impulsionando a expansão do e-commerce nas periferias.

A pesquisa Tracking das Favelas 2025 é contínua e realizada com moradores de comunidades e periferias em todo o Brasil. Os dados são coletados via aplicativo, com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localização. Foram entrevistados 800 moradores dessas regiões, respeitando cotas de gênero e idade. O levantamento tem margem de erro de 3,5% e um intervalo de confiança de 95%.

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