A tecnologia é uma ferramenta poderosa que pode ampliar as possibilidades de expressão, comunicação e entretenimento. No entanto, ela por si só não é suficiente para criar experiências memoráveis e significativas. O que realmente importa é o conteúdo que a tecnologia veicula, transmite ou possibilita. O conteúdo era, é e sempre será o centro de tudo, ainda mais em uma era com avanços tecnológicos inimagináveis e em uma velocidade absurda proporcionada pelo crescimento exponencial da inteligência artificial (IA).

Um exemplo de como a tecnologia deve ser sempre coadjuvante é o lançamento do HoloTile, desenvolvido pela Disney Imagineering, um piso interativo que permite caminhada para todos os lados. Essa possibilidade, por si só, embora incrível, não causará impacto se não estiver atrelada a um conteúdo que proporcionará a melhor experiência. Imagine, por exemplo, que você possa caminhar sobre o HoloTile e explorar um mundo virtual cheio de magia, aventura e diversão. Ou que você possa interagir com personagens, objetos e cenários que reagem aos seus movimentos e escolhas. Ou que você possa compartilhar essa experiência com outras pessoas, criando laços e memórias. Esses são alguns exemplos de como o conteúdo pode enriquecer a tecnologia e torná-la mais atraente e envolvente.

Outro exemplo de como a tecnologia deve ser sempre coadjuvante é o avanço da IA que permite criar, recriar e recontar histórias por meio de personagens e vídeos. A inteligência artificial pode ser usada para gerar conteúdo de forma automática, personalizada e adaptativa, usando dados, algoritmos e modelos. No entanto, ela não pode substituir a criatividade, a originalidade e a emoção humana. As ferramentas devem ser vistas como aliadas e não como uma concorrente dos criadores de conteúdo. A IA pode ajudar a otimizar, aprimorar e diversificar o conteúdo, mas não pode definir o seu propósito, o seu valor e o seu significado. O conteúdo deve ser sempre fruto de uma intenção, de uma mensagem e de uma expressão humana.

O que vemos hoje é um grande avanço tecnológico, mas pouquíssimo senso de propósito, principalmente quando se fala em ações de comunicação ou de experiências de marca. Percebemos muito isso com a enxurrada de ações de FOOH (Fake out of home), que usa a realidade aumentada para inserir objetivos,personagens e grafismos em vídeos simulando uma realidade inexistente. Quando surgiram os primeiros FOOH com as bolsas da grife Jacquemus nas ruas de Paris foi algo surpreendente e inovador, mas isso só foi possível, principalmente, pela forma inusitada de levar o conteúdo da marca e de suas microbolsinhas ao mundo.

Mas não adianta criar ações pegando carona desse recurso só para manter presença. Isso me faz lembrar o mesmo fenômeno que aconteceu quando surgiram os óculos de realidade virtual: 9 em cada 10 briefings recebidos exigiam esse recurso sem se preocupar com o porquê, sem dar um verdadeiro propósito à tecnologia.

Em 2022, na Expo Dubai, tive a oportunidade de vivenciar inúmeras experiências nas quais o foco era o CONTEÚDO, usando a tecnologia como ferramenta para a melhor vivência da mensagem que estava sendo passada. Porém hoje, 2 anos depois, o que percebo é que muitas vezes ainda tropeçamos pensando primeiro na tecnologia e depois tendo de colocar o elefante na garrafa, forçando um conteúdo muitas vezes improvável ali.

Além dessa experiência que vivi em Dubai, vendo tudo o que foi dito também no SXSW 2024, a gente percebe que o momento de humanizar a tecnologia ganha ainda mais força. É quando fazemos com que as ações tenham um propósito e permitimos que a tecnologia, de fato, seja um facilitador para a criação de relações humanas de forma autêntica.

Portanto, a tecnologia deve ser sempre coadjuvante e não protagonista. A ferramenta deve servir ao conteúdo e não o contrário. A tecnologia deve ser utilizada para potencializar, facilitar e inovar com o conteúdo e não para limitar, restringir ou banalizá-lo. O conteúdo deve ser sempre o que nos inspira, emociona e conecta, porque é ele que nos faz humanos. A tecnologia vem depois. SEMPRE.

*Rodolfo Brizoti é sócio e Head de Criação, Planejamento e Content da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada em content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e as mais diversas ativações de brand experience. Já trabalhou com grandes players do mercado, como Whirlpool, Heineken, iFood e Havaianas.