O engajamento nas redes sociais está caindo e os números comprovam o que o mercado já sentia na prática. A taxa média de engajamento real — aquela que considera o alcance efetivo das publicações e não apenas o número de seguidores — caiu de 6% em 2023 para cerca de 4,5% a 5% em 2025, segundo dados analisados pelo Índice Mlabs, baseados em mais de 30 milhões de posts mensais no Instagram.
A explicação está no próprio amadurecimento das plataformas. À medida que o Instagram atinge seu teto de usuários no Brasil, com 180 milhões de usuários, cresce exponencialmente o número de perfis criando conteúdo, sem que a audiência acompanhe esse ritmo. “A disputa pela atenção é o novo campo de batalha”, resume Rafael Kiso, fundador e CEO da MLabs.
Esse cenário destaca um ponto crucial: engajamento e retenção passam a valer mais do que métricas de vaidade como curtidas ou seguidores. “Estamos competindo não apenas com concorrentes diretos, mas com o meme da vez, o aniversário de um amigo e a avalanche de vídeos curtos no feed”, explicou Kiso.
A métrica mais importante agora é o tempo médio de visualização, um indicador de retenção que o algoritmo do Instagram usa para decidir o que será entregue no feed. Quanto mais tempo o usuário permanecer interagindo com um conteúdo, mais o post será priorizado, o que explica por que vídeos e carrosséis seguem se destacando como formatos de maior tração.
O número de seguidores ainda importa? Cada vez menos
O peso dos seguidores como métrica de sucesso está diminuindo. Na conversa com o Mundo do Marketing, Kiso foi categórico ao afirmar que o número de seguidores importa cada vez menos. O motivo é estrutural: o Instagram, ao adotar uma lógica parecida com a do TikTok, que prioriza o conteúdo e não a conexão entre perfis, passou a entregar mais de 50% dos posts no feed a pessoas que não seguem o perfil original.
Na prática, isso significa que até criadores e marcas com audiências modestas podem alcançar resultados expressivos se produzirem conteúdos relevantes e com alta retenção. O TikTok já é o exemplo mais avançado desse modelo. Lá, não é preciso ter seguidores para ter alcance, o que explica a ascensão meteórica de novos criadores e empresas que apostam na criatividade e não no tamanho da base.
O fenômeno também reforça uma virada cultural em que as pessoas seguem menos e consomem mais conteúdo recomendado. A geração Z, por exemplo, está selecionando com mais critério quem seguir e publicando menos no feed. Isso obriga as marcas a se reinventarem, porque ao invés de buscar crescimento de audiência a qualquer custo, precisam cultivar comunidades engajadas, construir presença genuína e gerar conversas nos bastidores, seja nos comentários, nos Stories ou, cada vez mais, nas mensagens privadas.
Autenticidade e simplicidade como diferenciais competitivos
A saturação dos feeds e a proliferação de conteúdos superficiais criados por Inteligência Artificial estão levando o público a valorizar o que é humano, imperfeito e autêntico. A tendência, batizada por relatórios internacionais de “anti-cheatification”, representa uma espécie de retorno à simplicidade. Segundo Kiso, conteúdos originais — em que o criador aparece e compartilha suas experiências pessoais — têm taxas de engajamento muito superiores às peças genéricas ou automatizadas.
O formato lo-fi, com aparência mais caseira e espontânea, vem superando os conteúdos “hi-fi” superproduzidos, porque não soam como propaganda. Esse movimento também impulsiona novas frentes de criação, como o Employee Generated Content (EGC), em que funcionários passam a representar a voz da marca nas redes, e o User Generated Content (UGC), que convida os próprios consumidores a criarem histórias sobre os produtos que usam.
A autenticidade gera engajamento. As marcas que apostam em narrativas reais, pessoas reais e propósitos claros tendem a ganhar mais relevância no novo contexto algorítmico. “Não basta aparecer, é preciso pertencer. As crianças não apenas assistem, elas produzem, remixam e influenciam as decisões de compra dentro de casa”, reforça Cíntia Medvedoshy, CEO da Ziggle.
Ao analisar o comportamento das novas gerações no YouTube, ela destaca que o conteúdo deixou de ser entretenimento passivo e virou diálogo. O YouTube, que segundo a Precise já é a principal plataforma de vídeo para 78% das crianças de 2 a 12 anos, se tornou o novo campo de influência da infância digital — um ambiente em que marcas e famílias constroem laços multigeracionais a partir da autenticidade.
O YouTube como nova TV: da fragmentação à convergência
Se nas redes sociais o desafio é reter, no YouTube o fenômeno é o da consolidação. Pela primeira vez, no Brasil, a TV conectada superou o celular como principal dispositivo de consumo da plataforma, segundo dados recentes da própria empresa.
Para Luiz Menezes, fundador da Trope, esse dado marca um ponto de virada. “O sofá, antes símbolo da passividade, virou ponto de encontro de experiências interativas. O público não assiste apenas, ele comenta, compartilha, compra e cria”, frisou.
O YouTube deixou de ser apenas mais uma rede social e tornou-se uma nova mídia de massa, guiada por relevância, comunidade e confiança. “O criador agora ocupa o espaço que antes era das emissoras. Ele é uma media company, e o público confia mais nele do que em qualquer outro formato publicitário”, explica Menezes.
De acordo com pesquisa da Talk Shoppe, 89% da Geração Z brasileira confia nos criadores de conteúdo do YouTube, e 80% assiste a influenciadores diariamente. É essa credibilidade que sustenta a creator economy e explica por que o modelo resiste à saturação de outras plataformas.
Em apenas um ano, a lembrança de marcas em vídeos curtos subiu de 21% para 54%, e 47% dos pais afirmam que a última compra feita para os filhos foi motivada por algo visto no Youtube, segundo levantamento da Ziggle. “Isso mostra que a plataforma não só entretém, como também converte”, reforça Medvedoshy.
Esse movimento é reforçado por novas ferramentas, como CTV, que transforma vídeos assistidos na TV em vitrines interativas, permitindo que o público compre em tempo real. “É o ponto de convergência entre influência e conveniência”, observa Menezes.
Novos hábitos e fragmentação da jornada: do feed ao inbox
Enquanto isso, o Instagram se torna cada vez mais um canal de descoberta e relacionamento, sendo um espaço para gerar conversas e não apenas impressões. As interações entre marcas e consumidores estão migrando do feed para os canais diretos — o inbox do Instagram e o WhatsApp são hoje os principais meios de relacionamento digital.
O fenômeno, impulsionado pelo cansaço com os conteúdos genéricos do feed, indica uma reconfiguração da jornada de compra, em que as decisões passam cada vez mais por conversas privadas, trocas personalizadas e respostas imediatas.
Essa mudança deu origem a uma nova função: o social seller, profissional que atua como uma ponte entre o conteúdo e a conversão, transformando interações orgânicas em relacionamentos comerciais. O TikTok vem crescendo em oportunidades para esse tipo de criador de conteúdo, aproveitando o alto número de engajamento – diferente do Instagram, ainda há espaço de crescimento na plataforma.
Personalização em escala: a próxima fronteira
A personalização nas redes sociais está finalmente se tornando possível em escala graças à integração entre dados primários e Inteligência Artificial. Para Kiso, a automação deve ser usada para aproximar e não mecanizar. “Personalizar não é colocar o nome da pessoa na mensagem. É entender quem ela é, o que já comprou, o que deseja e conversar com ela com base nisso”, explica.
Esse movimento é estratégico em períodos como a Black Friday, em que os custos de mídia sobem e a concorrência por atenção é extrema. Segundo ele, o uso inteligente dos dados de engajamento e de comportamento permite criar campanhas mais assertivas e humanizadas, seja identificando quem realmente tem intenção de compra, seja estabelecendo vínculos antes das ofertas.
Ele conclui lembrando que a queda das taxas de engajamento não representa um colapso das redes sociais, mas uma evolução natural de um ambiente saturado, em que a relevância supera o volume. Nesse novo cenário, vence quem entende que postar é só o começo e que o verdadeiro engajamento nasce da escuta, da conversa e da construção de valor contínua.
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