Quando falamos sobre consumo e suas respectivas tendências, é normal pensarmos na Geração Z, pessoas de 15 a 29 anos, principalmente ao envolvermos uma criação de experiências personalizadas para esse público. O tema foi destaque no painel Creating Personalized Fashion Experiences In The Gen Z Era, que assisti no evento SXSW, em Austin, nos EUA. O debate girou em torno da personalização no varejo, a transparência das marcas e o impacto das redes sociais e influenciadores na relação com a GenZ.

Adam Blair, editor da Retail Touchpoints, abriu a palestra contextualizando a Geração Z nos Estados Unidos, e destacando que representa 1 em cada 5 pessoas, totalizando entre 67 e 69 milhões de pessoas. Ele ressaltou que essa geração passou por eventos marcantes, como a pandemia de COVID-19, que influenciam diretamente seus hábitos de consumo. Hábitos de consumo que não são lineares, por isso, acredito que para que as marcas consigam atrair esse público, precisam estar dispostas a propor estratégias cada vez mais assertivas, focadas em gerar conexão por meio de conversas genuínas.

É preciso deixar claro que GenZ é autêntica, mas não gosta de ficar se declarando com tal, e vai adotar esse comportamento para consumir marcas em geral, sendo capaz de perceber que uma ação é forçada para agradar momentaneamente. A autenticidade é percebida de fora, e não colocada como um adjetivo na bio do Instagram. A presidente da Five9, Niki Hall, abordou justamente a importância da personalização na experiência do consumidor, explicando a necessidade das marcas investirem cada vez mais em experiências imersivas e diferenciadas para conseguirem atrair o público jovem, o que vai de encontro com o que mencionei.

Outro ponto abordado foi o impacto da transparência e da confiança na decisão de compra da Geração Z. Sophia Hall, membro da The Z-Suite, compartilhou um exemplo pessoal: ela comprava um gloss que gostava muito, mas quando descobriu que a marca fazia testes em animais, perdeu totalmente a confiança e nunca mais comprou. Essa fala reforçou um ponto-chave da discussão e que acredito bastante: a Gen Z valoriza autenticidade e ética nas marcas que consome.

Neste sentido, o painel trouxe um dado relevante: 70% dos consumidores abandonam uma marca após uma única experiência ruim. A pesquisa “Quem influencia a geração Z?” da Trope (consultoria de Geração Z e Alpha da qual sou fundador) em parceria com a YOUPIX, também comprova esse ponto: 88% da Geração Z brasileira se preocupa com a ética das marcas e costuma boicotar empresas com práticas duvidosas, o que reforça que a transparência é um fator determinante para a lealdade desse público, aqui no Brasil.

O papel das redes sociais e dos influenciadores nessa relação entre as marcas e os consumidores foi algo debatido também, mostrando que o conceito de influenciador mudou com o passar do tempo, uma vez que a GenZ, mesmo em contextos privados, tende a compartilhar, em vídeo, com amigos e familiares. A influência não depende de milhões de seguidores. O que fomenta consumo, e ações, podem ser microcomunidades, que partilham interesses em comum, e uma relação de trocas e créditos de confiança. 

Os dados da pesquisa da Trope em parceria com a YouPix, reforçam essa mudança na percepção sobre influenciadores. Apenas 7% dos respondentes disseram confiar mais em pessoas com grande base de seguidores, enquanto 56% são indiferentes ao tamanho da base de seguidores e 37% confiam mais em quem tem uma base pequena ou média. Isso mostra que, para a GenZ, o que importa não é o alcance, mas a identificação e a autenticidade.

No encerramento da palestra, Sophia Hall reforçou que a GenZ está cada vez mais exigente e que a transparência será um fator determinante para o futuro do consumo. E penso que isso serve como um sinal de alerta para as marcas que desejam se conectar com os novos consumidores da Geração Z e Alpha: invistam em personalização, experiência e transparência. Seja no digital, nas lojas físicas ou nas redes sociais, o fator humano e a autenticidade são os elementos-chave para conquistar e manter a lealdade desse público. Enquanto marcas, precisamos relembrar diariamente: a GenZ de 14 anos não é igual a geração Z de 25.