Um anúncio já o irritou tanto que você precisou mudar de canal quando ele foi exibido? Com uma grande quantidade de canais disponíveis - como TV, rádio, redes sociais e streaming - muitas empresas dividiram suas campanhas de marketing para contemplar todos os potenciais consumidores, independentemente do canal que estejam acompanhando.

No entanto, uma superexposição pode acabar ocorrendo, já que o público é bombardeado com anúncios e um contato excessivo com a marca. Segundo estudo conduzido pela Integral Ad Science, 46% dos respondentes afirmou que a experiência de consumir conteúdo seria melhorada com menos anúncios repetidos. Dessa forma, vemos que quanto mais as pessoas são expostas a um anúncio, menor é a aderência a marca e produto.

Se estivermos apenas expostos a algo, por exemplo, passar por um banner na estrada todos os dias a caminho do trabalho, então a exposição é amplamente subliminar. O mesmo vale para um anúncio sutil que vemos na TV de vez em quando – estamos sendo expostos à informação, mas ela não provoca uma resposta afetiva.

A publicidade repetitiva, no entanto, vai além e prejudica a relação entre a marca e o consumidor. Como exemplo, o programa Big Brother Brasil, da TV Globo, coloca seus anunciantes com grande exposição durante suas provas e eventos importantes, gerando uma reação contrária ao desejado. Nas redes sociais, telespectadores do programa manifestaram insatisfação ao estar em constante exposição com anúncios.

Evolução dos anúncios será melhor engajamento e menos superexposição

Nos últimos 20 anos, foram gastos muito tempo, energia, tecnologia e investimentos tentando pensar em maneiras para uma abordagem mais personalizada com os consumidores. Em vez de oferecer uma experiência relevante, acabaram ficando com uma superexposição.

Dessa forma, contribuindo para o atual clima regulatório e operacional em que o setor se encontra, com a depreciação dos cookies, novas regulações e marcas e anunciantes sofrendo resistência. Em um mundo onde é grátis e fácil para o consumidor desligar os anúncios, isso é um reflexo de como ocorreu uma grande exposição aos consumidores.

Quando você recebe centenas de anúncios por dia, sim, há exposição. Mas o que esses anúncios realmente estão fazendo? Como eles estão realmente gerando engajamento? Como eles estão atraindo a atenção? As respostas estão na mudança de objetivo das agências e seus parceiros de exposição para a atenção.

Expor um consumidor a anúncios em todos os pontos de contato não é o mesmo que envolvê-lo e atrair sua atenção. Antes mesmo de começar a pensar em atenção, garantir um alto nível de qualidade da mídia – como segurança e adequação da marca – deve ser a prioridade. Dessa forma, criando um anúncio alinhado aos hábitos de consumo e sem uma superexposição, abrangendo métricas específicas para segurança e adequação da marca, visibilidade, ausência de fraude e proximidade com uma geolocalização.

Não é novidade que as pessoas, na melhor das hipóteses, não gostam de ser bombardeadas com anúncios irrelevantes e, na pior das hipóteses, os ignoram ou bloqueiam o contato com as marcas. Respeito pelo público é cada vez mais o nome do jogo – seja no que diz respeito à tecnologia que as marcas usam para atingi-lo, aos ambientes em que o fazem ou mesmo à superexposição dos consumidores a publicidade irritante e irrelevante.

Assim, as marcas se tornaram muito mais autoconscientes quando pensam sobre como estão se apresentando a seus públicos e consumidores. De fato, as empresas são inevitavelmente mais responsáveis quando o público responde. Onde uma marca escolhe anunciar – inadvertidamente ou não – pode facilmente atrair o tipo errado de atenção.

*Por Marcia Byrne, Managing Director para América Latina na IAS