Todos os profissionais de marketing querem oferecer experiências pessoais, relevantes e oportunas. Na teoria, temos as ferramentas para isso. Inteligência artificial, automação, plataformas de dados e análises avançadas prometem jornadas harmoniosas para os clientes em todos os canais.
No entanto, na prática, muitas dessas experiências ainda deixam a desejar.
Um consumidor pode pesquisar um produto online, resolver um problema com o atendimento ao cliente e, logo depois, receber uma mensagem genérica que ignora tudo o que acabou de acontecer. Do ponto de vista da marca, todas as interações podem até parecer bem-sucedidas. Do ponto de vista do cliente, fica uma sensação de descontinuidade.
Essa desconexão crescente entre como as marcas enxergam suas iniciativas de engajamento e como os clientes realmente vivenciam essas experiências é o que muitos profissionais de marketing já chamam de Lacuna do Engajamento; e a IA está, ao mesmo tempo, intensificando o problema quanto apresentando um caminho para resolvê-lo.
Como a Lacuna do Engajamento realmente se manifesta
Uma pesquisa global recente da SAP, com 10.000 consumidores e 4.800 tomadores de decisão de alta hierarquia, revelou um contraste marcante: embora a maioria das organizações acredita oferecer experiências personalizadas, menos da metade dos consumidores sente que são reconhecidos como indivíduos.
Os clientes não estão pedindo perfeição. Na verdade, eles querem que as marcas:
Se lembrem de quem são
Se comuniquem de forma efetiva
Tenham coordenação entre canais e equipes
Quando esses fundamentos faltam, a lealdade vai se desgastando silenciosamente. Os clientes nem sempre reclamam. Eles simplesmente se afastam e mudam de marca.
Em mercados como a América Latina, onde a adoção digital está acelerando e as expectativas dos clientes crescem rapidamente, é cada vez mais difícil para as marcas ignorarem essa lacuna.
Por que a IA está ampliando a lacuna para muitas organizações
A IA já está transformando a forma como os consumidores avaliam as marcas. As comparações de preços, as recomendações e até mesmo as decisões de compra estão sendo influenciadas por ferramentas com IA do lado do cliente.
No entanto, na maioria das organizações, a IA ainda é subutilizada. Muitas empresas investiram em IA, mas carecem das bases de dados, dos modelos operacionais ou do alinhamento interfuncional necessários para tornar esses investimentos eficazes. Como resultado:
Os dados dos clientes permanecem fragmentados
As informações chegam tarde demais para agir com base nelas
A personalização é genérica, ao invés de significativa
Sem dados conectados em tempo real, a IA dificilmente consegue ir além de casos de uso isolados (otimizar uma campanha aqui, gerar conteúdo ali) sem melhorar a experiência geral do cliente.
Em nossa pesquisa, descobrimos que:
82% dos consumidores já se decepcionaram com uma marca.
58% dizem que os e-mails de marketing que recebem não são relevantes.
75% dos clientes se decepcionam quando uma marca os transfere entre várias equipes para resolver um único problema.
46% dos consumidores dizem que o atendimento ao cliente parece impessoal.
66% das marcas não conseguem usar IA para otimizar o desempenho das campanhas.
Os desafios que custam caros às marcas
No Índice Global de Engajamento, identificamos quatro desafios sistemáticos que estão aumentando a Lacuna do Engajamento:
1. As marcas estão investindo em IA que não conseguem usar totalmente.
Quando o assunto é IA, o que não falta é ambição. 78% das empresas consideram a IA essencial para adquirir e fidelizar clientes, e 77% afirmam já ter implementado medidas de segurança para a IA. A intenção existe.
Mas, muitas vezes, a infraestrutura necessária para colocá-la em prática ainda não está disponível. 66% das marcas ainda não conseguem usar IA para otimizar o desempenho de campanhas e 78% não conseguem praticar a otimização de IA em tempo real em suas campanhas diárias. Sem dados conectados, estruturados e em tempo real alimentando os sistemas de IA, nem mesmo as soluções mais sofisticadas conseguem oferecer as experiências personalizadas que os consumidores estão começando a esperar.
E essa expectativa está se consolidando rapidamente. 12% dos consumidores já esperam que as marcas usem IA ou automação para acelerar e simplificar sua experiência. Hoje é um número pequeno, mas não deixa de ser um indicador importante. As marcas que conectarem a IA aos dados de seus clientes agora estarão preparadas quando essa expectativa se tornar a norma. Aquelas que não o fizerem acabarão ampliando ainda mais a lacuna.
2. A experiência que os consumidores esperam não é a que recebem.
48% dos consumidores se importam mais com a experiência geral do que com a própria marca. No entanto, 78% das empresas acreditam que já oferecem experiências integradas em todos os canais.
Essa falta de confiança está no cerne da lacuna.
Os consumidores desejam relevância, transparência e simplicidade. O que muitas organizações oferecem é inconsistência, excesso de contato e conteúdo genérico.
Considere um cenário comum: um cliente compra um produto e imediatamente recebe anúncios desse mesmo produto. Ou então inicia uma jornada no celular que o site não registra. Esses são sinais claros de que a experiência não foi projetada pensando no cliente.
3. As marcas coletam dados que não podem aproveitar.
As organizações nunca tiveram acesso a tantos dados de clientes, mas, apesar disso, nossa pesquisa revelou que:
54% das empresas em nosso estudo não conseguem acessar e usar os dados em tempo real.
60% sofrem com dados ocultos, informações que são coletadas, mas nunca analisadas ou conectadas.
55% reconhecem que seus dados são muito desestruturados para serem usados de forma eficaz.
Entretanto, os consumidores estão se movendo cada vez mais rápido, com 30% relatando já terem usado agentes de IA que tomam decisões e agem em seu nome ao comprar de marcas.
Quando as organizações não conseguem acompanhar essa velocidade com respostas relevantes e personalizadas, a lacuna aumenta. E à medida que os dados ocultos aumentam, os clientes ficam cada vez mais cautelosos com os dados compartilhados e com o que realmente recebem em troca.
4. O engajamento acontece em todos os lugares, mas ninguém se responsabiliza por ele.
O engajamento é moldado em toda a empresa, do marketing às vendas, das operações ao atendimento ao cliente. Mas nossos dados revelam profundos silos operacionais. Apenas 2 em cada 5 tomadores de decisão acreditam que seus departamentos são verdadeiramente coordenados, e 46% dos consumidores dizem que, em consequência, o atendimento ao cliente parece genérico.
Quando as equipes não conseguem visualizar os mesmos dados dos clientes, as consequências são sentidas imediatamente. Um e-mail promocional chega no mesmo dia em que um cliente teve uma experiência frustrante com o serviço de atendimento. O programa de fidelidade não reflete o que aconteceu na loja. Cada função da empresa otimiza seu próprio ponto de contato, mas o cliente, que percebe a marca como uma única entidade, experimenta a desconexão.
O que isso significa para os líderes de marketing
A Lacuna de Engajamento não é mais uma preocupação teórica. É mensurável, está crescendo e está diretamente ligada à fidelidade do cliente e ao crescimento de longo prazo.
A IA por si só não vai resolver o problema, mas combinada com dados interligados, equipes alinhadas e uma governança centrada no cliente, tem tudo para ser a solução. Para os líderes de marketing, o desafio agora não é se devem adotar a IA, mas como implementá-la em toda a experiência do cliente.
Quer saber qual é a situação atual da sua organização e o que é necessário para superar a Lacuna do engajamento? Conheça as conclusões da mais recente pesquisa global da SAP sobre engajamento e descubra como marcas líderes estão utilizando a IA para transformar interações fragmentadas em relacionamentos duradouros com os clientes.
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