Ao longo dos anos, personagens icônicos foram eternizados pelo Marketing. Com o passar do tempo, no entanto, algumas marcas colocaram essas estrelas na geladeira e passaram a apostar em formas mais “modernas” de comunicação. Hoje, a categoria de avatares históricos conta com poucos representantes, e o tigre Tony, da Sucrilhos, é definitivamente um dos mais importantes.

Isso porque o tigre, que completou 70 anos de idade no ano passado, continua contribuindo para o principal objetivo de comunicação da Sucrilhos: alcançar targets infanto-juvenis, que flutuam na faixa dos 13 aos 18 anos, sem deixar de lado o consumidor mais velho, cuja infância e adolescência foi marcada pelos produtos da marca.

Para isso, a Kellogg’s, empresa responsável pelo Sucrilhos, decidiu apostar em comunicações direcionadas para o público infanto-juvenil, promovendo uma importante mudança na forma de trabalhar o Marketing da marca. “Não abandonamos o nosso target adulto, e investimos em atividades que nos permitem acompanhar o dia-a-dia deles para nos manter visíveis para eles. No entanto, a maior parte dos nossos esforços estão direcionados para o target adolescente”, pontua Bruno Rocha, Head de Comunicação de Marcas da Kellogg’s, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.

Por que investir no público infanto-juvenil  Durante a pandemia, a categoria de cereais cresceu no Brasil. Até então, o mercado nacional para o produto não era tão desenvolvido quanto mercados como México e Estados Unidos. E o crescimento foi desencadeado pela percepção de que comer também é uma forma de entretenimento. “As pessoas descobriram que o cereal é um produto muito versátil, e é muito conveniente para pais que têm muitas crianças dentro de casa. Crianças em casa precisam ser entretidas, e comer é um tipo de entretenimento”, explica Rocha.

A citada versatilidade foi o gatilho para outra percepção que contribuiu para a expansão da categoria no país. “O cereal é um produto que pode ser associado a outros itens como frutas e leite para entregar uma alimentação balanceada. Assim, o consumo saiu apenas da hora do café da manhã e passou a atender a outras ocasiões, como o snack da tarde. Esse foi um dos principais drivers de crescimento da categoria, que cresceu a duplo dígito durante os anos de pandemia”, revela.

Partindo da compatibilidade dos produtos da marca com a necessidade de pais que precisavam entreter filhos isolados em casa, a Sucrilhos retomou, em 2021, a icônica campanha “Desperte o Tigre em Você”, que marcou o retorno de Tony à TV seis anos após sua última aparição.

Na peça, o famoso Tigre aparece praticando esportes e interagindo com adolescentes na faixa dos 13 aos 18 anos, em uma aparição que preservou as principais características do avatar que protagoniza campanhas da Kellogg’s desde 1959. “Boa parte do nosso público está entre 13 e 18, mas outra parte considerável escorrega para idades acima de 20 ou 30. O ponto é: Sucrilhos é uma marca infantil e precisa estar conectada com esse público, sem deixar escapar os consumidores que estão conectados com a marca há mais tempo”, afirma o Head de Comunicação.

Desafios e soluções na comunicação  Rocha reconhece que a comunicação com o público infanto-juvenil representa um percurso de muitos percalços, mas um deles, em especial, se sobressai aos demais. “A escolha do canal para veicular uma comunicação é uma tarefa mais desafiadora, porque, teoricamente as novas gerações, que estão nas redes sociais, participam de muitas comunidades, e portanto, se distribuem entre diversos interesses”, analisa.

Neste panorama, não apenas a escolha do canal representa um desafio, mas também, como alimentar cada canal. “É super difícil acertar e criar um conteúdo relevante para eles. Antigamente, se você queria se comunicar com determinado público, bastava pegar o horário do Sábado Animado ou da TV Globinho e a campanha estava lançada. Hoje, essa molecada está presente em muitos canais diferentes, de maneira muito pulverizada”, explica.

A solução, portanto, passa pela escolha de “agentes internos” que já estão conectados aos diferentes grupos e comunidades que compõem o ecossistema digital. “Buscamos nos aproximar destes grupos por meio dos influenciadores. Tentamos fugir de influencers mais óbvios e escolhemos influenciadores compatíveis com a história que queremos contar. É preciso que eles estejam alinhados com as estratégias da marca para cada canal, e eu diria que os influenciadores conectados com plataformas mais específicas, como o TikTok ou a Twitch, são um dos melhores caminhos para chegar a esse público”, reflete Rocha.

Finalmente, o principal influenciador da Kellogg’s passa por um trabalho de readaptação para se aproximar do atual público infanto-juvenil. “Reinventamos o Tony para acompanhar a evolução dos nossos targets. Hoje, essa geração está discutindo assuntos que nós, há 20 ou 30 anos, não discutíamos. Por isso, é preciso garantir que o personagem se mantenha relevante dentro deste contexto e, mais do que isso, que ele não afaste esse consumidor adolescente por ser muito infantil”, finaliza o Head de Comunicação.

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