Segundo a definição do dicionário Oxford, lojas são “estabelecimentos comerciais em que se expõem e vendem mercadorias”. Neste texto, não iremos nos atrever a dizer que a definição de um dos mais populares dicionários do mundo está errada; no entanto, do ponto de vista do Marketing, podemos afirmar que esta é uma visão limitada. Em um momento de ascensão do universo digital, as lojas físicas estão renascendo para ocupar um lugar crucial na jornada do consumidor. De olho neste contexto, a NRF deste ano destacou, entre outras coisas, a relevância estratégica dos locais físicos para um todo operacional caracterizado pela união do mundo real com o virtual. Neste cenário, as lojas físicas deixam de ser apenas um ponto de venda e tornam-se estruturas multifacetadas, úteis para diversas etapas operacionais.

Considerados dois lados da mesma moeda, espaços físicos e digitais se unem para dar corpo às estratégias omnichannel - um requisito ao varejo moderno. É ao redor desta demanda que orbita a relevância do novo modelo das lojas físicas. “O conceito tradicional de loja como ponto de venda não existe mais. Se o varejista utiliza a loja apenas como PDV, mas para captar clientes, divulgar produtos e dar mídia para outras marcas, está perdendo dinheiro”, afirma Luiz Alberto Marinho, Sócio-Diretor da Gouveia Malls e veterano da NRF, em conversa com o Clube Mundo do Marketing.

Renascimento das lojas Cada vez mais, as inovações buscam eliminar a fricção do consumidor durante a jornada de compra. Pensando nisso, a integração entre os canais físicos e digitais de uma empresa pode trazer benefícios significativos. “O que nós estamos vendo aqui, como uma grande tendência, é o seguinte: integrar a experiência na loja física com o aplicativo. Um exemplo disso é o Starbucks Pickup. O cliente faz o pedido pelo app e vai até a loja apenas para retirar o produto. Assim, estimulam a melhoria da experiência do consumidor e a redução da fricção”, pontua Marinho. Contrariando a definição do dicionário, encontrar lojas que abriram mão da função de PDV e assumiram tarefas que vão desde a atuação como canal de mídia ativo até o apoio à logística operacional é algo cada vez mais comum. “Quando fomos visitar a loja da Google, um rapaz disse: ‘não vendo nem monitor aqui dentro’. O objetivo da loja não é vender. A loja da Melissa em Nova Iorque é subordinada ao Marketing da marca e é um instrumento de propaganda da loja, enquanto outras lojas têm como principal força ser um canal de apoio à logística”, prossegue. Indo muito além da expansão das atividades dos pontos físicos, o renascimento das lojas passa também pela questão do pessoal - um ponto crucial para que as novas estratégias operacionais atinjam o objetivo desejado. “Dentro deste renascimento, fala-se muito sobre pessoas: como engajar, como criar uma cultura forte para ter um funcionário mais ligado e mais engajado com a empresa. No varejo brasileiro, perdemos muito dinheiro ao não treinar as nossas equipes para poder ampliar nossa base de contato e clientes”, analisa o Sócio-Diretor.  O papel das pessoas nas novas lojas Acompanhando a mescla entre o universo físico e o digital, torna-se indispensável o investimento no treinamento contínuo para a expansão das competências das equipes. Capacitá-las para atuar como uma ponte entre plataformas é uma forma de garantir o engajamento dos times com as estratégias omnichannel de uma empresa. “Hoje, é preciso ter à disposição um time multidisciplinar de vendedores, que seja capaz de não apenas fazer uma venda, mas também conectar o cliente utilizando um aplicativo, por exemplo”, afirma Marinho. Tal como as lojas, no varejo moderno, os vendedores assumem funções que vão muito além da definição tradicional para o termo vendedor. “Eles têm que entender muito da marca, do produto e de redes sociais para ser um influencer da marca. Têm que saber fazer venda ativa, não apenas a venda dentro da loja. Para isso, tem que entender um pouco sobre tecnologia. Para se ter uma ideia, hoje, cada vendedor da Arezzo faz em média seis contatos ativos com clientes que não estão na loja, todos os dias. Isso significa que ele está utilizando o app de vendedor para mandar links, conversar por WhatsApp e fazer vídeos”, explica. Por outro lado, o treinamento dos vendedores não será suficiente para o alcance dos objetivos de uma empresa caso não se promova o reconhecimento e a valorização dos colaboradores de acordo com as novas funções. “Temos um tipo de métrica para avaliar o desempenho desses colaboradores que está muito focado em venda, mas a própria palavra vendedor restringe o papel que essa pessoa tem dentro desse novo cenário do varejo. Então, não basta evoluir apenas no papel da loja ou no perfil de quem você contrata para trabalhar na loja: é uma questão cultural. Precisamos mudar essa realidade”, conclui o Sócio-Diretor.

*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira Leia também: Como classificar tendências, pendências e urgências para o sucesso do negócio