Nos últimos anos, o Marketing Digital atravessou transformações tão profundas quanto aceleradas. O que antes era movido pela lógica do crescimento a qualquer custo passou a enfrentar novas pressões: consumidores mais exigentes, mercados saturados e uma tecnologia que se reinventa em ritmo quase diário.
Estes fatores põem à prova a ideia do crescimento a qualquer custo – uma das engrenagens que, de certa forma, envolvem a dinâmica do Growth Marketing. Este foi o ponto de partida da discussão “A reinvenção do Growth Marketing e o fim do crescimento a qualquer custo”, parte da programação do CMO Summit 2025.
O encontro reuniu Anderson Baptista, Diretor de Growth da Stone Co., Tássia Skolaude, CMO do Mercado Bitcoin, e Marcos Machado, CEO da Nelogica. Os líderes abordaram os desafios de equilibrar expansão e eficiência em setores altamente competitivos — do sistema financeiro tradicional ao universo das criptomoedas.
Panoramas de crescimento
A Inteligência Artificial vem redesenhando a forma de atrair, reter e se relacionar com clientes em setores distintos. A tecnologia deixou de ser apenas promessa e já está incorporada a operações críticas: na Stone, por exemplo, o atendimento digitalizado e suportado por agentes de IA auxiliam a jornada inicial do consumidor, elevando a taxa de qualificação de leads e ampliando a capacidade dos vendedores.
“Hoje praticamente 100% do nosso atendimento passa por um ou mais agentes de IA antes de chegar no ser humano. A hipótese inicial era de que ganharíamos apenas eficiência, mas na prática a tecnologia potencializa os vendedores bizarramente e gera um volume de negócios maior do que o fluxo anterior”, explicou Baptista.
Enquanto isso, a Nelogica trouxe a perspectiva de uma base de mais de três milhões de investidores que passam horas diárias conectados a suas plataformas. A empresa aposta na integração de conteúdos em tempo real e na automação de campanhas publicitárias para sustentar a retenção de usuários e expandir globalmente.
“Uma campanha que antes levava até 15 dias para validar anúncios agora pode ser otimizada em um terço do tempo. Isso nos dá fôlego para explorar formatos novos e ser mais assertivos”, afirmou Machado.
Já no Mercado Bitcoin, maior plataforma de ativos digitais da América Latina, a transformação acontece tanto no atendimento quanto na comunicação. O assistente virtual Iago já consegue realizar vendas comparáveis às de um assessor humano, enquanto o projeto interno chamado Alfredo responde pela criação de centenas de peças de Marketing em múltiplos canais.
“Estamos reduzindo a hierarquia e apostando em profissionais mais experientes para liderar projetos. Essa seniorização é essencial diante de um plano que prevê saltar de quatro milhões para 25 milhões de clientes e expandir para novos mercados”, afirmou Tássia.
O fio da questão
A discussão apontou para um ponto de convergência: a reinvenção do Growth Marketing não significa abandonar a busca por escala, mas sim redefinir a forma de alcançá-la. Em vez de apostar no crescimento a qualquer custo, as empresas estão construindo estratégias baseadas em dados, clusters de clientes e personalização.
No caso do Mercado Bitcoin, a lógica é adaptar ofertas conforme o momento de mercado, seja em ativos de maior risco ou em alternativas de renda fixa digital. Na dinâmica da Stone, o diferencial será a combinação de tecnologia e habilidades humanas: “Ainda acredito que profissionais com empatia e capacidade de adaptação vão continuar sendo essenciais. Esses atributos não se substituem apenas com automação”, disse Baptista.
O tom que prevaleceu foi de pragmatismo: a era do crescimento acelerado a qualquer preço ficou para trás, mas o espaço para inovação segue amplo. O que se redesenha é o papel das equipes de Marketing e a forma como as companhias equilibram tecnologia e talento humano.
Nesse novo ciclo, o crescimento sustentável será menos sobre quantidade e mais sobre inteligência — um desafio que, como reconheceram os executivos, exige adaptação constante e coragem para se reinventar.
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