O conceito de sucesso está mudando e, para boa parte dos consumidores, conquistar estabilidade financeira, ter um emprego seguro e comprar a própria casa passou a representar mais a realização pessoal do que cumprir marcos tradicionalmente associados à vida adulta, como casar e ter filhos. É o que aponta a pesquisa “Life Aspirations 2026”, da Ipsos, realizada com 22.693 pessoas em 30 países.
Isso não significa, necessariamente, o abandono dos valores tradicionais. O levantamento mostra que esses objetivos continuam presentes, mas passaram a conviver com uma percepção maior de dificuldade para alcançá-los. O custo de vida, a moradia e a insegurança econômica aumentam a distância entre aquilo que as pessoas desejam e o que acreditam ser possível realizar.
No Brasil, essa diferença aparece com força, uma vez que ter uma casa própria é considerado um sinal de sucesso por 67% dos adultos, nove pontos percentuais acima da média global, de 58%. O desejo também vem acompanhado de uma carga emocional relevante: 58% dos brasileiros afirmam que ficariam muito ou um pouco tristes se não conseguissem comprar um imóvel, contra 40% na média dos países pesquisados.
A estabilidade profissional aparece logo depois. Para 66% dos brasileiros, conquistar um emprego estável é um marcador de sucesso, resultado próximo à média global, de 65%. Já os marcos familiares tradicionais ficam mais distantes. Ter filhos é apontado por 23% dos brasileiros como sinal de uma vida bem-sucedida, contra 31% globalmente. O casamento aparece para 25% nos dois recortes.
Geração Z mantém aspirações, mas vê obstáculos
A pesquisa também coloca em xeque a ideia de que a Geração Z teria simplesmente rejeitado os modelos tradicionais de realização. Para Lucymara Andrade, diretora de pesquisas na Ipsos, os dados mostram que casa própria, estabilidade profissional e família continuam entre as referências de sucesso para os jovens.
A mudança está na percepção de acesso a esses objetivos, já que para essa geração, conquistar determinados marcos parece mais difícil diante das condições econômicas atuais. Entre os brasileiros da Geração Z, 54% afirmam que ficariam tristes caso nunca conseguissem comprar uma casa própria. No caso de um emprego estável, o índice chega a 56%, dez pontos percentuais acima da média nacional.
A aspiração permanece elevada, mas a possibilidade de concretizá-la é percebida como menor. Nesse espaço entre desejo e realidade, preço, acesso, financiamento, conveniência e sensação de segurança ganham peso na decisão de consumo.
Pet entra no imaginário de realização
A redefinição das aspirações também aparece na maneira como os brasileiros enxergam família e vida adulta. Para 21% dos entrevistados no País, adotar um animal de estimação é um sinal de sucesso, acima dos 16% registrados globalmente. Entre a Geração Z brasileira, o pet já supera os filhos como marcador de realização: 24% consideram a adoção de um animal um sinal de sucesso, contra 19% que citam ter filhos.
Entre os Millennials, a diferença é ainda maior. Os animais de estimação aparecem para 29%, enquanto a parentalidade é mencionada por 18%. Esse conceito de família é ampliado e cria novas possibilidades de consumo em categorias como alimentação, saúde, serviços, viagens, moradia e entretenimento.
Homens ainda associam mais sucesso a casamento e filhos
Apesar de homens e mulheres apresentarem uma ordem semelhante de prioridades, a pesquisa identifica uma diferença consistente na importância atribuída aos marcos familiares. Globalmente, os homens são sete pontos percentuais mais propensos que as mulheres a considerar o casamento um sinal importante de sucesso e cinco pontos mais propensos a apontar a paternidade.
No Brasil, o distanciamento é ainda maior: a diferença chega a oito pontos percentuais para o casamento e sete pontos para ter filhos. Os dados mostram que a transformação do conceito de sucesso não ocorre de maneira homogênea. Idade, gênero e contexto econômico influenciam a forma como diferentes grupos projetam a vida adulta.
Isso abre espaço para uma comunicação menos centrada em símbolos universais de sucesso e mais conectada às diferentes trajetórias de vida. O desafio para as marcas é reconhecer essas trajetórias sem transformar novas aspirações em mais uma lista de expectativas.
A pesquisa foi realizada pela Ipsos por meio da plataforma Global Advisor, entre 20 de fevereiro e 6 de março de 2026. O estudo ouviu 22.693 adultos em 30 países. No Brasil, foram aproximadamente 1 mil entrevistados, com dados ponderados para refletir o perfil demográfico da população adulta.
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