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Segmentação tradicional não funciona mais

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Tempo de Leitura 7 min

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17 de jul. de 2007

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Reportagens

<p><strong>Segmenta&ccedil;&atilde;o tradicional n&atilde;o funciona mais</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p>Ana Maria &eacute; uma personagem fict&iacute;cia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em S&atilde;o Paulo, pertence &agrave; classe B e &eacute; psic&oacute;loga. Pela manh&atilde;, tr&ecirc;s vezes por semana, ela freq&uuml;enta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exerc&iacute;cios aer&oacute;bicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, Jo&atilde;o Vitor, j&aacute; comprou as alian&ccedil;as e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declara&ccedil;&atilde;o de amor em braile.</p><p>Ana Maria &eacute; deficiente visual e responde por um p&uacute;blico-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que n&atilde;o se sentirem &agrave; vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da sa&uacute;de e do corpo sem fazer exerc&iacute;cios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que n&atilde;o entra na academia. J&aacute; a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lan&ccedil;ada em junho, a alian&ccedil;a em braile j&aacute; havia vendido seis pares em menos de um m&ecirc;s ao pre&ccedil;o m&iacute;nimo de R$ 3.435,00. </p><p>As duas empresas s&atilde;o exemplos de segmenta&ccedil;&atilde;o, estrat&eacute;gia cada vez mais dif&iacute;cil de ser implementada com sucesso pelas empresas, j&aacute; que o modelo tradicional vem perdendo efic&aacute;cia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a &aacute;rea de atua&ccedil;&atilde;o para a venda de um produto ou servi&ccedil;o j&aacute; n&atilde;o &eacute; mais garantia de sucesso. &ldquo;Ainda h&aacute; um n&uacute;mero grande de empresas usando como foco a segmenta&ccedil;&atilde;o demogr&aacute;fica, ou atitudinais, como jovens descolados&rdquo;, observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. &ldquo;Estes tipos de segmenta&ccedil;&atilde;o j&aacute; deixaram de funcionar&rdquo;, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Conhecer o consumidor</span><br />Hoje, &eacute; preciso ir al&eacute;m e juntar um verdadeiro quebra-cabe&ccedil;a, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente certo, na hora certa. Atender &agrave;s necessidades e desejos espec&iacute;ficos de um consumidor &eacute; o primeiro trabalho para um profissional de marketing que est&aacute; &agrave; frente do desenvolvimento de um produto. &ldquo;Atualmente voc&ecirc; consegue, gra&ccedil;as a possibilidade de trabalhar com milhares, e &agrave;s vezes milh&otilde;es de informa&ccedil;&otilde;es simult&acirc;neas, fazer segmenta&ccedil;&atilde;o com um n&uacute;mero enorme de vari&aacute;veis, n&atilde;o somente demogr&aacute;ficas, mas atitudinais, de lealdade, de inten&ccedil;&atilde;o de uso. S&oacute; assim pode-se calcular o valor econ&ocirc;mico presente e futuro do consumidor&rdquo;, explica Cerqueira em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_gillette.jpg" border="0" alt=" " title="Prestobarba UltraGrip" hspace="6" vspace="2" width="250" height="341" align="left" />Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmenta&ccedil;&atilde;o aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Por&eacute;m, o retorno sobre o investimento &eacute; muito maior, garante Cerqueira, j&aacute; que a segmenta&ccedil;&atilde;o tem validade de at&eacute; cinco anos e d&aacute; a empresa um direcionamento estrat&eacute;gico eficaz. &Eacute; o que fez, recentemente, a Gillette para o mercado Norte e Nordeste do Brasil. Com uma equipe local, a Procter &amp; Gamble segmentou a venda e a comunica&ccedil;&atilde;o para os aparelhos de barbear da marca.</p><p>Tudo come&ccedil;ou quando a companhia passou a entender as caracter&iacute;sticas do nordestino, regi&atilde;o onde tem a maior concentra&ccedil;&atilde;o de consumo de baixa renda do Brasil. &ldquo;T&iacute;nhamos que entregar um produto melhor desenhado para este p&uacute;blico&rdquo;, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. &ldquo;Mas j&aacute; possu&iacute;amos esse produto, s&oacute; n&atilde;o t&iacute;nhamos a comunica&ccedil;&atilde;o adequada. Hoje temos uma estrat&eacute;gia de comunica&ccedil;&atilde;o para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um pa&iacute;s diferente, pois a renda e os valores s&atilde;o diferentes&rdquo;, diz Finotti ao site.</p><p>Desde ent&atilde;o, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na regi&atilde;o. Foram realizadas pesquisas com o p&uacute;blico consumidor e testes com o produto. A campanha publicit&aacute;ria passou a falar a l&iacute;ngua deste mercado e promo&ccedil;&otilde;es especiais foram lan&ccedil;adas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o pre&ccedil;o m&eacute;dio de R$ 4,90 n&atilde;o agradava tanto ao mercado. J&aacute; o Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo m&eacute;dio de R$ 3,99, e com todo o reposicionamento, j&aacute; representa 51% do consumo de Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen. </p><p><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_alarme.jpg" border="0" alt=" " title="Cyber Femme " hspace="6" vspace="2" width="250" height="285" align="right" />Produto segmentado</span><br />Passando do p&uacute;blico masculino para o feminino, a PST Eletr&ocirc;nica, empresa que desenvolve e fabrica produtos eletr&ocirc;nicos de seguran&ccedil;a automotiva, como alarmes, travas e vidros el&eacute;tricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa, tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza. &ldquo;Entre todos os segmentos, vimos que o p&uacute;blico feminino &eacute; o que mais cresce, al&eacute;m de ter 70% de influ&ecirc;ncia na compra de um carro&rdquo;, comenta Kelly Nakaura, Gerente de Marketing da PST Electronics. &ldquo;Come&ccedil;amos a levantar o que poderia agradar a mulher, pensando em conforto e seguran&ccedil;a. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de celulares e um dispositivo que auxilia na localiza&ccedil;&atilde;o do carro no estacionamento&rdquo;, afirma Kelly.</p><p>Em todos os mercados, o diferencial &eacute; o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente que desenvolveu um software espec&iacute;fico para o mercado agr&iacute;cola. &ldquo;Temos uma base de dados e uma solu&ccedil;&atilde;o pr&oacute;pria que consegue filtrar por nichos de mercado. A partir da&iacute; montamos uma estrat&eacute;gia de vendas. O resultado &eacute; muito maior do que se tivesse atirando para todos os lados&rdquo;, atesta Mauro Bueno, diretor da ag&ecirc;ncia. &ldquo;Quanto mais conhe&ccedil;o o neg&oacute;cio da empresa, mais conseguimos focar em nichos de mercado&rdquo;, completa em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p>Neste cen&aacute;rio, &eacute; poss&iacute;vel at&eacute; vender geladeira para um esquim&oacute;, garante Edina Candido, S&oacute;cia-Diretora da Campo de Marketing. &ldquo;Se voc&ecirc; souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta&rdquo;. Segundo a executiva, a empresa n&atilde;o pode estar &agrave; merc&ecirc; do mercado, esperando o cliente chegar. &ldquo;Voc&ecirc; precisa ser cada vez mais especialista, pois quando oferece algo gen&eacute;rico sempre estar&aacute; faltando algo espec&iacute;fico para o seu cliente&rdquo;, conclui.<br /><br /><strong class="texto_laranja_bold">Conhe&ccedil;a alguns casos de segmenta&ccedil;&atilde;o<br /></strong><u>BB Seguros/Brasilve&iacute;culos</u><br />A empresa de seguro de autom&oacute;vel do Banco do Brasil desenvolveu o BB Seguro Auto Econ&ocirc;mico, um produto segurador direcionado para carros nacionais de passeio com modelo entre 10 e 20 anos de uso. Este mercado era desprezado por outras seguradoras e agora o BB oferece coberturas para colis&atilde;o, inc&ecirc;ndio, roubo e furto, al&eacute;m de cobertura para danos em caso de inunda&ccedil;&atilde;o, alagamento, queda de objetos sobre o ve&iacute;culo, danos &agrave; pintura e, em caso de acidente, danos aos pneus. H&aacute; ainda servi&ccedil;o de reboque em caso de acidente e, de forma optativa, coberturas para danos a terceiros.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_pet.jpg" border="0" alt=" " title="Segmenta&ccedil;&atilde;o total" hspace="6" vspace="2" width="250" height="421" align="left" /></p><p><u>Mercado Pet</u><br />O segmento destinado aos c&atilde;es e gatos &eacute; um dos que disp&otilde;e de mais produtos e servi&ccedil;os especiais, para n&atilde;o dizer exc&ecirc;ntricos. A Pet Society, por exemplo, oferece ofur&ocirc;, sais de banho, &oacute;culos com prote&ccedil;&atilde;o, produtos para real&ccedil;ar a cor da pelagem, m&aacute;scara de hidrata&ccedil;&atilde;o e mousse desembara&ccedil;ante para os animais de estima&ccedil;&atilde;o. J&aacute; a Royal Canin produz alimentos superpremium, com linhas para diversas ra&ccedil;as e&nbsp;at&eacute; para doen&ccedil;as como diabetes, insufici&ecirc;ncia renal e obesidade. Tem ainda a Fitoguard, com produtos fitoter&aacute;picos para c&atilde;es e gatos feitos com ingredientes naturais&nbsp;que cont&eacute;m anti-s&eacute;ptico e eliminador de odores.</p><p><u>Visa Empresarial para Pequenas e M&eacute;dias Empresas</u><br />A emissora de cart&otilde;es de cr&eacute;dito tem tr&ecirc;s vers&otilde;es do cart&atilde;o Visa Empresarial voltado especificamente para as pequenas e m&eacute;dias empresas (PMEs). Um para&nbsp;os que&nbsp;precisam de capital de giro e ter acesso aos servi&ccedil;os tradicionais do cart&atilde;o para gastos do dia-a-dia, outro para pagamento de custos de viagens e de representa&ccedil;&atilde;o e mais um que agrega todas essas fun&ccedil;&otilde;es, mas permite concentrar todos os tipos de gastos em um &uacute;nico cart&atilde;o.</p><p><u>Claro A</u><br />A operadora de Telecom desenvolveu um projeto para atender o p&uacute;blico de alta renda de forma diferenciada. O Claro A oferece servi&ccedil;os de Conci&egrave;rge e o Personal Mobile, um consultor m&oacute;vel para atendimento em qualquer lugar para auxiliar na programa&ccedil;&atilde;o do aparelho e nas instru&ccedil;&otilde;es de uso. </p><p><u>Editora Campus/Elsevier</u><br />De olho no mercado formado por profissionais que estudam para ingressar no servi&ccedil;o p&uacute;blico, a editora se especializou tamb&eacute;m em livros para o segmento de concursos, com cinco s&eacute;ries tem&aacute;ticas e 119 t&iacute;tulos. Um deles, &ldquo;Como Passar em Provas e Concursos&rdquo;, de William Douglas, se tornou best-seller ao vender mais de 110 mil c&oacute;pias no pa&iacute;s. </p><p><u>Forma Turismo</u><br />Em 10 anos de mercado, a empresa se especializou em viagens de formatura e j&aacute; levou mais de 100 mil estudantes para destinos nacionais e internacionais. Para atingir o p&uacute;blico-alvo, a empresa vai at&eacute; as faculdades e oferece pacotes sob medida para os jovens e para o bolso dos pais.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.copernicusmarketing.com.br/">www.copernicusmarketing.com.br</a><br /><a href="http://www.contoursexpress.com.br/" target="_blank">www.contoursexpress.com.br</a><br /><a href="http://www.gillette.com.br/" target="_blank">www.gillette.com.br</a><br /><a href="http://www.pst.com.br/" target="_blank">www.pst.com.br</a><br /><a href="http://www.campodemarketing.com.br/" target="_blank">www.campodemarketing.com.br</a><br /><a href="http://www.visa.com.br/" target="_blank">www.visa.com.br</a><br /><a href="http://www.bbseguroauto.com.br/" target="_blank">www.bbseguroauto.com.br</a><br /><a href="http://www.campus.com.br/" target="_blank">www.campus.com.br</a><br /><a href="http://www.formaturismo.com.br/" target="_blank">www.formaturismo.com.br</a></p>

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