MADE POSSIBLE BY

Powered by

MADE POSSIBLE BY

Powered by

MADE POSSIBLE BY

Powered by

Segmentação tradicional não funciona mais

COMPARTILHAR ESSE POST

Tempo de Leitura 7 min

DATA

17 de jul. de 2007

CATEGORIA

Reportagens

<p><strong>Segmenta&ccedil;&atilde;o tradicional n&atilde;o funciona mais</strong></p><p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:bruno@mundodomarketing.com.br">bruno@mundodomarketing.com.br</a></p><p>Ana Maria &eacute; uma personagem fict&iacute;cia. Ela tem 27 anos, mora no bairro do Itaim Bibi, em S&atilde;o Paulo, pertence &agrave; classe B e &eacute; psic&oacute;loga. Pela manh&atilde;, tr&ecirc;s vezes por semana, ela freq&uuml;enta uma academia. Em 30 minutos, Ana faz exerc&iacute;cios aer&oacute;bicos com equipamentos criados exclusivamente para a anatomia do corpo feminino. Em setembro, Ana Maria vai se casar. O noivo, Jo&atilde;o Vitor, j&aacute; comprou as alian&ccedil;as e espera surpreender a futura esposa com um anel de diamantes em relevo formado pelas pedras que permite a leitura de uma declara&ccedil;&atilde;o de amor em braile.</p><p>Ana Maria &eacute; deficiente visual e responde por um p&uacute;blico-alvo altamente segmentado, mas que consome como todos os outros. Por isso, a academia Contours Express desenvolveu um modelo em que as mulheres que n&atilde;o se sentirem &agrave; vontade em um ambiente tradicional de academias podem cuidar da sa&uacute;de e do corpo sem fazer exerc&iacute;cios pesados e sem ficar olhando no espelho, objetivo que n&atilde;o entra na academia. J&aacute; a Gianluigi Joalheria acertou em cheio um mercado praticamente inexplorado. Lan&ccedil;ada em junho, a alian&ccedil;a em braile j&aacute; havia vendido seis pares em menos de um m&ecirc;s ao pre&ccedil;o m&iacute;nimo de R$ 3.435,00. </p><p>As duas empresas s&atilde;o exemplos de segmenta&ccedil;&atilde;o, estrat&eacute;gia cada vez mais dif&iacute;cil de ser implementada com sucesso pelas empresas, j&aacute; que o modelo tradicional vem perdendo efic&aacute;cia. Determinar o sexo, a idade, a classe social e a &aacute;rea de atua&ccedil;&atilde;o para a venda de um produto ou servi&ccedil;o j&aacute; n&atilde;o &eacute; mais garantia de sucesso. &ldquo;Ainda h&aacute; um n&uacute;mero grande de empresas usando como foco a segmenta&ccedil;&atilde;o demogr&aacute;fica, ou atitudinais, como jovens descolados&rdquo;, observa Alberto Cerqueira Lima, especialista no assunto. &ldquo;Estes tipos de segmenta&ccedil;&atilde;o j&aacute; deixaram de funcionar&rdquo;, afirma o Presidente da Copernicus Marketing Consulting.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Conhecer o consumidor</span><br />Hoje, &eacute; preciso ir al&eacute;m e juntar um verdadeiro quebra-cabe&ccedil;a, e conhecer muito bem o comportamento do consumidor, para chegar ao cliente certo, na hora certa. Atender &agrave;s necessidades e desejos espec&iacute;ficos de um consumidor &eacute; o primeiro trabalho para um profissional de marketing que est&aacute; &agrave; frente do desenvolvimento de um produto. &ldquo;Atualmente voc&ecirc; consegue, gra&ccedil;as a possibilidade de trabalhar com milhares, e &agrave;s vezes milh&otilde;es de informa&ccedil;&otilde;es simult&acirc;neas, fazer segmenta&ccedil;&atilde;o com um n&uacute;mero enorme de vari&aacute;veis, n&atilde;o somente demogr&aacute;ficas, mas atitudinais, de lealdade, de inten&ccedil;&atilde;o de uso. S&oacute; assim pode-se calcular o valor econ&ocirc;mico presente e futuro do consumidor&rdquo;, explica Cerqueira em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_gillette.jpg" border="0" alt=" " title="Prestobarba UltraGrip" hspace="6" vspace="2" width="250" height="341" align="left" />Um trabalho como este demanda tempo. Um estudo de segmenta&ccedil;&atilde;o aprofundado leva cerca de seis meses para ficar pronto. Por&eacute;m, o retorno sobre o investimento &eacute; muito maior, garante Cerqueira, j&aacute; que a segmenta&ccedil;&atilde;o tem validade de at&eacute; cinco anos e d&aacute; a empresa um direcionamento estrat&eacute;gico eficaz. &Eacute; o que fez, recentemente, a Gillette para o mercado Norte e Nordeste do Brasil. Com uma equipe local, a Procter &amp; Gamble segmentou a venda e a comunica&ccedil;&atilde;o para os aparelhos de barbear da marca.</p><p>Tudo come&ccedil;ou quando a companhia passou a entender as caracter&iacute;sticas do nordestino, regi&atilde;o onde tem a maior concentra&ccedil;&atilde;o de consumo de baixa renda do Brasil. &ldquo;T&iacute;nhamos que entregar um produto melhor desenhado para este p&uacute;blico&rdquo;, lembra Rodrigo Finotti, Gerente da marca Gillette. &ldquo;Mas j&aacute; possu&iacute;amos esse produto, s&oacute; n&atilde;o t&iacute;nhamos a comunica&ccedil;&atilde;o adequada. Hoje temos uma estrat&eacute;gia de comunica&ccedil;&atilde;o para o Brasil e outra especifica para o Nordeste. Tratamos como se fosse um pa&iacute;s diferente, pois a renda e os valores s&atilde;o diferentes&rdquo;, diz Finotti ao site.</p><p>Desde ent&atilde;o, o Prestobarba UltraGrip passou a ser o carro-chefe da marca na regi&atilde;o. Foram realizadas pesquisas com o p&uacute;blico consumidor e testes com o produto. A campanha publicit&aacute;ria passou a falar a l&iacute;ngua deste mercado e promo&ccedil;&otilde;es especiais foram lan&ccedil;adas. Antes, o Prestobarba Excel era o mais comunicado, mas o pre&ccedil;o m&eacute;dio de R$ 4,90 n&atilde;o agradava tanto ao mercado. J&aacute; o Gilette Prestobarba UltraGrip, ao custo m&eacute;dio de R$ 3,99, e com todo o reposicionamento, j&aacute; representa 51% do consumo de Prestobarba no mercado nordestino segundo a ACNielsen. </p><p><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_alarme.jpg" border="0" alt=" " title="Cyber Femme " hspace="6" vspace="2" width="250" height="285" align="right" />Produto segmentado</span><br />Passando do p&uacute;blico masculino para o feminino, a PST Eletr&ocirc;nica, empresa que desenvolve e fabrica produtos eletr&ocirc;nicos de seguran&ccedil;a automotiva, como alarmes, travas e vidros el&eacute;tricos, rastreadores e bloqueadores, desenvolveu um alarme exclusivo para as mulheres. O Cyber Femme tem controle remoto com design diferenciado, penduricalho para possibilitar que seja preso na bolsa, tamanho discreto e cores diferenciadas, entre rosa, branco, azul e cinza. &ldquo;Entre todos os segmentos, vimos que o p&uacute;blico feminino &eacute; o que mais cresce, al&eacute;m de ter 70% de influ&ecirc;ncia na compra de um carro&rdquo;, comenta Kelly Nakaura, Gerente de Marketing da PST Electronics. &ldquo;Come&ccedil;amos a levantar o que poderia agradar a mulher, pensando em conforto e seguran&ccedil;a. Por isso, este modelo traz dois controles remotos, tem design inspirado no mercado de celulares e um dispositivo que auxilia na localiza&ccedil;&atilde;o do carro no estacionamento&rdquo;, afirma Kelly.</p><p>Em todos os mercados, o diferencial &eacute; o conhecimento do nicho a ser atingido. A Campo de Marketing, por exemplo, tem um cliente que desenvolveu um software espec&iacute;fico para o mercado agr&iacute;cola. &ldquo;Temos uma base de dados e uma solu&ccedil;&atilde;o pr&oacute;pria que consegue filtrar por nichos de mercado. A partir da&iacute; montamos uma estrat&eacute;gia de vendas. O resultado &eacute; muito maior do que se tivesse atirando para todos os lados&rdquo;, atesta Mauro Bueno, diretor da ag&ecirc;ncia. &ldquo;Quanto mais conhe&ccedil;o o neg&oacute;cio da empresa, mais conseguimos focar em nichos de mercado&rdquo;, completa em entrevista ao Mundo do Marketing. </p><p>Neste cen&aacute;rio, &eacute; poss&iacute;vel at&eacute; vender geladeira para um esquim&oacute;, garante Edina Candido, S&oacute;cia-Diretora da Campo de Marketing. &ldquo;Se voc&ecirc; souber que ele coloca o peixe que pescou num gelo e que tem o urso que come, a oportunidade de vender aumenta&rdquo;. Segundo a executiva, a empresa n&atilde;o pode estar &agrave; merc&ecirc; do mercado, esperando o cliente chegar. &ldquo;Voc&ecirc; precisa ser cada vez mais especialista, pois quando oferece algo gen&eacute;rico sempre estar&aacute; faltando algo espec&iacute;fico para o seu cliente&rdquo;, conclui.<br /><br /><strong class="texto_laranja_bold">Conhe&ccedil;a alguns casos de segmenta&ccedil;&atilde;o<br /></strong><u>BB Seguros/Brasilve&iacute;culos</u><br />A empresa de seguro de autom&oacute;vel do Banco do Brasil desenvolveu o BB Seguro Auto Econ&ocirc;mico, um produto segurador direcionado para carros nacionais de passeio com modelo entre 10 e 20 anos de uso. Este mercado era desprezado por outras seguradoras e agora o BB oferece coberturas para colis&atilde;o, inc&ecirc;ndio, roubo e furto, al&eacute;m de cobertura para danos em caso de inunda&ccedil;&atilde;o, alagamento, queda de objetos sobre o ve&iacute;culo, danos &agrave; pintura e, em caso de acidente, danos aos pneus. H&aacute; ainda servi&ccedil;o de reboque em caso de acidente e, de forma optativa, coberturas para danos a terceiros.</p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/segmentacao_pet.jpg" border="0" alt=" " title="Segmenta&ccedil;&atilde;o total" hspace="6" vspace="2" width="250" height="421" align="left" /></p><p><u>Mercado Pet</u><br />O segmento destinado aos c&atilde;es e gatos &eacute; um dos que disp&otilde;e de mais produtos e servi&ccedil;os especiais, para n&atilde;o dizer exc&ecirc;ntricos. A Pet Society, por exemplo, oferece ofur&ocirc;, sais de banho, &oacute;culos com prote&ccedil;&atilde;o, produtos para real&ccedil;ar a cor da pelagem, m&aacute;scara de hidrata&ccedil;&atilde;o e mousse desembara&ccedil;ante para os animais de estima&ccedil;&atilde;o. J&aacute; a Royal Canin produz alimentos superpremium, com linhas para diversas ra&ccedil;as e&nbsp;at&eacute; para doen&ccedil;as como diabetes, insufici&ecirc;ncia renal e obesidade. Tem ainda a Fitoguard, com produtos fitoter&aacute;picos para c&atilde;es e gatos feitos com ingredientes naturais&nbsp;que cont&eacute;m anti-s&eacute;ptico e eliminador de odores.</p><p><u>Visa Empresarial para Pequenas e M&eacute;dias Empresas</u><br />A emissora de cart&otilde;es de cr&eacute;dito tem tr&ecirc;s vers&otilde;es do cart&atilde;o Visa Empresarial voltado especificamente para as pequenas e m&eacute;dias empresas (PMEs). Um para&nbsp;os que&nbsp;precisam de capital de giro e ter acesso aos servi&ccedil;os tradicionais do cart&atilde;o para gastos do dia-a-dia, outro para pagamento de custos de viagens e de representa&ccedil;&atilde;o e mais um que agrega todas essas fun&ccedil;&otilde;es, mas permite concentrar todos os tipos de gastos em um &uacute;nico cart&atilde;o.</p><p><u>Claro A</u><br />A operadora de Telecom desenvolveu um projeto para atender o p&uacute;blico de alta renda de forma diferenciada. O Claro A oferece servi&ccedil;os de Conci&egrave;rge e o Personal Mobile, um consultor m&oacute;vel para atendimento em qualquer lugar para auxiliar na programa&ccedil;&atilde;o do aparelho e nas instru&ccedil;&otilde;es de uso. </p><p><u>Editora Campus/Elsevier</u><br />De olho no mercado formado por profissionais que estudam para ingressar no servi&ccedil;o p&uacute;blico, a editora se especializou tamb&eacute;m em livros para o segmento de concursos, com cinco s&eacute;ries tem&aacute;ticas e 119 t&iacute;tulos. Um deles, &ldquo;Como Passar em Provas e Concursos&rdquo;, de William Douglas, se tornou best-seller ao vender mais de 110 mil c&oacute;pias no pa&iacute;s. </p><p><u>Forma Turismo</u><br />Em 10 anos de mercado, a empresa se especializou em viagens de formatura e j&aacute; levou mais de 100 mil estudantes para destinos nacionais e internacionais. Para atingir o p&uacute;blico-alvo, a empresa vai at&eacute; as faculdades e oferece pacotes sob medida para os jovens e para o bolso dos pais.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.copernicusmarketing.com.br/">www.copernicusmarketing.com.br</a><br /><a href="http://www.contoursexpress.com.br/" target="_blank">www.contoursexpress.com.br</a><br /><a href="http://www.gillette.com.br/" target="_blank">www.gillette.com.br</a><br /><a href="http://www.pst.com.br/" target="_blank">www.pst.com.br</a><br /><a href="http://www.campodemarketing.com.br/" target="_blank">www.campodemarketing.com.br</a><br /><a href="http://www.visa.com.br/" target="_blank">www.visa.com.br</a><br /><a href="http://www.bbseguroauto.com.br/" target="_blank">www.bbseguroauto.com.br</a><br /><a href="http://www.campus.com.br/" target="_blank">www.campus.com.br</a><br /><a href="http://www.formaturismo.com.br/" target="_blank">www.formaturismo.com.br</a></p>

COMPARTILHAR ESSE POST

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Redação

Redação Mundo do Marketing

Redação Mundo do Marketing

AUTOR

Posts relacionados em

Reportagens

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

não perca uma novidade!

Inscreva-se e receba todas as novidades
de marketing. Entre na comunidade!

Inscreva-se na newsletter para receber as últimas notícias do

Mundo do Marketing na sua inbox.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

O Mundo do Marketing é o principal portal jornalístico sobre o tema no Brasil, acessado por mais de 500 mil habitantes, entre VPs, Diretores, Gerentes, Coordenadores e Analistas de Marketing.

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

COPYRIGHT © mundo do marketing - todos direitos reservados

Device Theme
Device Theme
Device Theme