Brahma, Ipiranga, Johnson’s, Jontex, McDonald’s, Nubank, OMO, Salon Line, Samsung, Volkswagen são algumas das marcas que investem em publicidade no Spotify e também se destacaram na plataforma em 2023. Por meio do Spotify Advertising Hits, o Spotify reconheceu aqueles que inovam e aproveitam as ferramentas oferecidas para trabalhar a criatividade, personalização e segmentação.

Esse tripé vem movendo a empresa a oferecer cada vez mais anúncios de qualidade e oportunos ao momento do usuário. Muito mais do que oferecer músicas e conteúdo em áudio ao usuário, o Spotify vem se destacando nas entregas para as marcas ao aproveitar todas as oportunidades que o formato oferece, como o alto poder de engajamento.

A importância de contar histórias e reinventar a forma que as marcas fazem publicidade, tornou a plataforma um case de Marketing de cativação e experiência. Além de fornecer insights e fomentar campanhas de sucesso, está sempre gerando a expectativa de todas as partes do que mais vem por aí.

“Uma coisa curiosa do Spotify é que ele consegue ser uma plataforma de streaming que funciona enquanto você faz outras coisas também. É uma trilha sonora da sua vida. Diferente da TV quando vai para o comercial e tem outras distrações, no áudio as pessoas estão ali imersas. Por isso, trabalhamos contextualização, para que o anúncio venha no momento certo para cativar o ouvinte”, contou Priscilla Barsotti, Diretora de Vendas no Spotify no Brasil, ao Mundo do Marketing.

Além de Priscilla Barsotti, Vicente Carrari, Diretor de Vendas do Spotify Brasil, também sinalizou que os investimentos em segmentação e inovação fazem com que seja prazeroso para as marcas trabalhar na plataforma, uma vez que oferece uma gama de ferramentas que permite que o anunciante alcance com maior precisão a base que deseja.

Veja os pontos de destaque citados pelos executivos:

Valorização de multiformatos

“Passamos por muitos momentos nos últimos anos de educar o mercado sobre as nossas soluções. Falamos bastante sobre áudio, agora estamos falando muito de multiformatos, de podcast e de oportunidade de segmentação. Cada vez mais temos atraído diferentes anunciantes e diferentes ações dentro da plataforma pelo viés de inovação e criatividade, mas também da permanência dessas marcas dentro da plataforma”, contou Vicente.

Time integrado

Além disso, o Spotify investe na criação de um time bastante alinhado com o mercado, capaz de fazer serviços com inovação, mas também fazer entregas como plataforma confiável. Especialmente no topo de funil, porque os resultados do áudio dão a capacidade de entrega.

“A forma como são feitas as ações publicitárias acabam sendo muito impactantes para os nossos clientes. Então agora temos a capacidade de fazer acordos mais de longo prazo, de fazer pesquisa e ver o impacto realmente do que acontece na hora que a mídia roda por aqui. E até o interesse dos anunciantes de terem canal ou uma playlist com as suas músicas, ou lançarem podcast da marca”, explicou o Diretor de Vendas.

Pós-pandemia 

A volta dos eventos presenciais impactou na entrega dos produtos. A volta dos shows impulsionou uma nova de consumo na plataforma. Com a vinda dos grandes eventos, tudo em torno – como o uso das playlists e a música tocando o tempo todo, fez com que o Spotify tivesse especialmente posicionado nesses dois anos para ter novo lugar dentro do panteão das plataformas de publicidade.

“Temos visto também a mudança do consumo dentro da plataforma. Antes da pandemia era uma forma, depois o negócio se transformou. Éramos muito presentes no desktop, depois ficamos muito nos devices conectados. No final do dia sempre brincamos que a somos uma grande trilha sonora na vida do usuário, que só vai mudando o que ele está escutando, seja a música ou podcast.  A oportunidade é de qual marca consegue se aproveitar de todo esse momento”, contou Priscilla Barsotti. Ecossistema de mídia 

Para trabalhar os diferentes produtos e continuar engajando, o Spotify aposta em um ecossistema para o impacto de mídia. “Hoje a grande maioria dos nossos formatos impactam quem é gratuito ou quem é assinante, então conseguimos entregar de uma forma muito efetiva a segmentação. A nossa inteligência de streaming se transforma em segmentações e é por isso que as marcas conseguem impactar de uma forma muito efetiva dentro das suas campanhas”, pontuou Vicente.

A customização do áudio por consumo é algo muito específico do Spotify, porque é onde as marcas constroem o engajamento com os clientes: o usuário envia música para outras pessoas, dá os seus likes ou busca saber do que foi anunciado.

Segmentação

O Spotify possui segmentação tanto por momentos ou por gêneros musicais. Os momentos são aqueles que as pessoas estão no trânsito – a plataforma consegue identificar quando a pessoa está em deslocamento. “Clientes de auto utilizam muito o Spotify e conseguem impactar em realtime quando ele está dentro do carro”, contou Priscilla.

Um detalhe apontado, é pensar na publicidade de acordo com esse momento. É preciso adaptar o seu criativo e segmentar a campanha para homens dirigindo ou mulheres dirigindo, por exemplo.

Outro exemplo vem da segmentação de cozinha. “Coletamos todos os interesses de quem está cozinhando ou limpando a casa. O que escutamos tem muito a ver com as funções básicas do dia a dia. Escuta-se podcast ou escuta-se uma música para aprender alguma coisa, para se concentrar, para brincar com os filhos… Assim vamos destrinchando as segmentações de acordo com essas informações”, pontua Priscilla.

Contextualização

O Spotify tem duas formas de segmentação que reverberam na história das audiências. A marca pode falar “eu já sei que homens de trinta e quatro anos ou cinquenta e seis anos gostam de cozinhar, então eu quero essa segmentação”. No Spotify, o cliente já vem com uma segmentação baseada em uma pesquisa própria. Ou as marcas falam “eu quero anunciar na playlist ‘Cozinhando em casa’, ou ‘Cozinhando no fim de semana’, ou ‘Cozinhando para o mozão’”. As playlists são como as comunidades do Orkut: são criadas de acordo com o que sentem ou querem transmitir.

Por outro lado, as marcas também pordem escolher pessoas com interesse, neste exemplo, em culinária. “Você tem não só as pessoas que já têm interesse declarado, porque elas acabam ouvindo muito podcast de culinária, ou ouvem muito suas playlists. O cliente acaba querendo comprar essa playlist patrocinada, e estar presente naquela playlist o tempo todo. Assim vamos combinando, “pessoas que estão em determinado lugar e gostam de ouvir determinado gênero musical”, explicou Priscilla.

Criatividade 

Para seguir evoluindo e estar sempre pontual no momento das pessoas, o Spotify investe em tecnologia, mas para ser contextual, é a criatividade que impera. E é nele que está o principal foco da plataforma hoje. A ferramenta aceita vídeo, áudio e display, além de poder entregar para o programático qualquer que seja a necessidade dele. A plataforma trabalha com padrão de publicidade IABL e outros específicos do próprio Spotify.

Se hoje a empresa consegue segmentar por idade ou região – o que acaba sendo muito relevante e traz impacto, segundo pesquisas internas – é “saindo da casinha” que a empresa dá o tom de sua comunicação.

“Sabemos que haveria o esquenta de Madonna dentro da plataforma, porque todo mundo estava falando. Isso vemos em todos os festivais e shows: há o pico antes, porque as pessoas fazem o esquenta, tem durante e, depois, tem saudosismo. Porque quando vamos em um show, vivemos o show depois, por tempo. Fizemos uma segmentação que era, primeiro, pessoas que estavam interessadas em shows, em concertos, pessoas que gostavam de Madonna e similares à ela. Após isso, seguíamos com o criativo. Então, o tom da voz do locutor, a trilha, foi muito de acordo com a artista para realmente quem escutar ser impactado a mensagem e entender “isso é para mim””, contou a executiva.

Vicente reforçou explicando que há ainda laboratórios de roteiro e gravação de áudio, que fazem com que a plataforma traga o cliente para fazer a campanha junto.

O áudio não só é processado mais rápido pela mente do que o visual, mas ele acaba sendo o arcabouço da cama de todas as emoções da nossa vida. “Quando você está de headphone na corrida e entra no spot, você está super concentrada ali no nosso som e no movimento. Não é como você estar assistindo uma TV e vem o comercial, que compete com outras distrações. As taxas de áudio são pelo menos 20% melhores do que a maioria das plataformas”, analisou Vicente.

Além disso, a plataforma trabalha com áudio binaural, que dá a sensação de cinema – o áudio indo da direita para a esquerda, revezando. “Trabalhamos com sensações e cada vez mais as marcas têm melhorado muito na parte criativa para atender isso”, afirmou o Diretor de Vendas.

O executivo lembrou ainda que o poder do áudio não tem fronteiras e é o melhor caminho para a inovação criativa – exatamente o que fizeram as marcas reconhecidas no Spotify Hits, que já está na segunda edição”. “Um prêmio desse faz as marcas quererem estar lá para ganhar. E isso promove ainda mais criatividade ao mercado”, concluiu.

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