Em 2026, um já conhecido sinal de alerta para o mercado ganha mais força: 64% dos consumidores adultos nos Estados Unidos se dizem sobrecarregados pela quantidade de publicidade a que são expostos, conforme apontam dados do Creative Impact Report 2025, da Shutterstock.
Visto que quantidade não é sinônimo de qualidade, o aumento do volume não se converte, de forma automática, em mais vendas ou em maior retorno sobre o investimento. Pelo contrário, o setor entrou em uma fase de rendimentos decrescentes, marcada pela crescente imunidade do público à saturação de estímulos.
A análise indica que a confiança nas campanhas começa a cair após apenas três exposições e aponta um descompasso relevante: desde 2023, o investimento global em Marketing cresceu 33%, enquanto a intenção de compra avançou apenas 17%.
Para piorar, quando a pressão publicitária ultrapassa determinado limite, os efeitos passam a ser contraproducentes. O consumidor tende a se desconectar, ignora as mensagens antes mesmo de processá-las, torna-se mais cético em relação às promessas das marcas e, pela repetição, até campanhas bem estruturadas perdem força.
Esse cenário é alimentado pela explosão de conteúdos nas plataformas digitais, pela ampliação dos investimentos, pela proliferação de formatos — de vídeos curtos a retail media e CTV — e pela disseminação de criativos genéricos, frequentemente produzidos com apoio de Inteligência Artificial.
Questionamentos lógicos
O estudo questiona a lógica de que “mais comunicação” seria a resposta para a queda de desempenho. O “mito do volume” intensifica o ruído, enfraquece a diferenciação das marcas e acelera a fadiga do público, comprometendo a credibilidade das mensagens.
O relatório também aponta sinais claros de alerta, como queda de CTR e engajamento sem mudanças de segmentação, aumento de frequência com retorno cada vez menor, perda de credibilidade percebida, repetição excessiva de campanhas e baixa diferenciação em relação à concorrência.
Reduzir a presença das marcas não é uma opção, mas transformar a abordagem criativa e estratégica, priorizando impacto e consistência em vez de quantidade, é um imperativo. Mensagens unificadas, desdobradas de forma coerente em múltiplos formatos, podem gerar até 40% mais ROI do que campanhas fragmentadas.
A Inteligência Artificial surge como ferramenta relevante para personalização e adaptação em escala, mas, quando utilizada apenas para replicar conteúdos indiferenciados, contribui para ampliar a saturação.
Em um contexto de fatiga, ultrapassar o limite da repetição compromete a eficácia e a confiança nas marcas. Comunicar melhor e de forma mais estratégica tornou-se mais determinante do que simplesmente comunicar mais.
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