A publicidade nunca encontrou um cenário tão receptivo quanto em 2025. Pela primeira vez, 57% dos consumidores no mundo se dizem abertos a anúncios, contra 47% no ano passado, segundo o relatório Media Reactions 2025, da Kantar. Na América Latina, o índice é idêntico: 57%.
A pesquisa mostra que as campanhas têm sete vezes mais impacto entre públicos receptivos. Três das cinco plataformas mais bem avaliadas pelos consumidores pertencem à Amazon: a própria marca (1º lugar), Twitch (4º) e Prime Video (5º). O Snapchat aparece em 2º lugar e o TikTok em 3º. Na América Latina, os preferidos são Amazon, Google e Pinterest.
Enquanto isso, os profissionais de Marketing elegem YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify como principais plataformas – repetindo a classificação de 2024. O estudo reforça que nenhuma marca figura simultaneamente entre os cinco primeiros colocados de consumidores e profissionais, o que evidencia uma desconexão entre preferências de público e estratégias de investimento.
Pelo terceiro ano consecutivo, o X foi classificado em último lugar em confiança pelos profissionais de Marketing. Segundo o estudo, 29% planejam reduzir investimentos na plataforma em 2026, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente os aportes.
Apesar do dado ser positivo, não elimina a preocupação dos profissionais de Marketing com a fragmentação da mídia. Apenas dois terços estão confiantes de que conseguem integrar suas campanhas de forma eficiente em todos os canais.
Influenciadores e streaming no radar
O levantamento também aponta os rumos para 2026. 61% dos profissionais pretendem aumentar gastos com influenciadores, 53% com social commerce e 54% com streaming de TV. Já a TV linear deve perder espaço, com 26% dos entrevistados projetando cortes no investimento.
Segundo a Kantar, as parcerias autênticas com criadores dependem de flexibilidade. Cada dólar gasto com influenciadores não está sob total controle da marca, mas abre espaço para conexões mais genuínas.
Outro ponto central do estudo é a percepção sobre a publicidade gerada por IA. O incômodo dos consumidores subiu de 41% em 2024 para 44% em 2025, e 57% se dizem preocupados com anúncios falsos criados por GenAI. Ainda assim, a visão sobre a tecnologia se torna mais positiva: na América Latina, 60% dos consumidores enxergam a IA de forma favorável.
A adoção precisa ir além da eficiência. “A IA está oferecendo aos profissionais de Marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, contou Leonardo Pinheiro, diretor de Digital e Mídia da Kantar Brasil.
Na análise por formato de mídia, os consumidores preferem anúncios em pontos de venda, eventos presenciais e cinema. Já os profissionais de Marketing destacam digital out of home, vídeo online e eventos presenciais.
Leia também: Tráfego pago: como evitar desperdícios e aumentar conversões
COMPARTILHAR ESSE POST
