Quando marcas se tornam grandes o suficiente para extrapolar os limites do setor no qual estão inseridas, abrem-se as portas para trunfos estratégicos na frente de co-branding. Olhando para este mercado, o Instituto QualiBest conduziu uma pesquisa para mapear o potencial dos acordos entre marcas em 26 categorias distintas.

Os resultados da pesquisa oferecem um panorama intrigante das possibilidades de colaboração no mercado atual, desde parcerias entre festivais de música e grandes lojas online até associações inusitadas entre produtos de limpeza e esmaltes. Neste panorama, marcas como Rock in Rio e Nubank se destacam por ter alto potencial para combinações.

Celebrando seu 40º aniversário em 2024, o Rock in Rio se prepara para realizar uma edição que ficará marcada pela quebra do recorde de licenciamentos concedidos às marcas parceiras. Mais de 300 acordos foram firmados entre a organização do festival e empresas interessadas na produção de produtos e serviços em diversas categorias.Já o Nubank vem se destacando através de parcerias com grandes estúdios audiovisuais nos últimos meses. Em parceria com a Disney, a financeira lançou um curta sobre educação financeira para crianças. Mais tarde, em julho, a marca apresentou o novo capítulo de sua parceria com a HBO Max em uma ação estrelada por Ana Maria Braga.

Segundo Fábia Silveira, gerente de projetos do Instituto QualiBest, mesmo em categorias onde a possibilidade de Co-Branding é forte, algumas marcas já estão mais estabelecidas dentro do imaginário do consumidor – e o Rock In Rio, associado, em média, a 4.5 categorias diferentes, é o exemplo mais forte disso.

Não por acaso, os festivais de música aparecem como espaços propícios para o co-branding, ocupando três posições no Top 5 de marcas mais associadas a outras categorias. Além do Rock in Rio (4.5), a lista é formada por Lollapalooza (4.4), DC Comics (4.2), Nubank (4.0) e The Town (4.0).

Fecham o Top 15: Disney (3.9), Burger King (3.7), Adidas (3.7), Ruffles (3.6), Heineken (3.6), McDonald’s (3.6), Pringles (3.5), Mendoratto (3.5), Netflix (3.5) e Nike (3.5).

Impacto sobre as compras 

Os entrevistados foram perguntados também se eles comprariam ou não produtos de co-branding das marcas avaliadas e a resposta foi positiva, de maneira geral. O destaque principal ficou para os chocolates, categoria liderada por KitKat (91%), Hershey´s (91%), Bis (91%) e Lacta (91%).

A pesquisa aponta outras associações curiosas entre marcas e diferentes categorias de produtos.  Em Batata Frita e Salgadinhos, Ruffles, Pringles e Mendorato foram as marcas associadas a uma maior quantidade de categorias, com uma média de 3,6 e 3,5 correlações, respectivamente. "Fast Food, restaurantes e café" foi a categoria, na qual os entrevistados mais associaram a Ruffles e Pringles: 30%.

Em Lácteos, Danoninho e Danette são as marcas com maiores chances de compra em um Co-Branding com outras marcas. 44% e 41% dos entrevistados, respectivamente, afirmaram que comprariam o produto com certeza. Na mesma categoria, Polenguinho tem maior associação a produtos salgados, como Frios, Fast Foods e Snacks.

Em chinelos, tênis e roupas/acessórios esportivos, Havaianas surge como a com maior possibilidade de Co-Branding com roupas: 31% dos respondentes sugeriram a combinação. No quesito associação com categorias, Adidas assumiu o primeiro lugar e foi associada, em média, a 3,7 categorias, principalmente a acessórios e joias, com 28%.

Entre as marcas de cosméticos e produtos de beleza, 27% indicaram uma pareceria entre Dove e produtos de lavagem de roupas. A marca também foi associada por 20% dos correspondentes a produtos de limpeza de casa. Já O Boticário teve sua maior associação a acessórios e joias (27%) e liderou na adesão às categorias: três, em média.

Em Séries e Filmes, a Netflix é a marca que possui maior adesão às categorias, com média de 3,5 em média. A Globoplay figura como o streaming com maior adesão à categoria de festivais de música, com indicação de 26% dos entrevistados.

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