Com o varejo cada vez mais consolidado como um poderoso canal de mídia, o Retail Media Show 2025 mostrou por que dados, tecnologia e experiência são os novos pilares da comunicação comercial. Realizado nos dias 23 e 24 de abril, em São Paulo, o evento reuniu mais de 50 líderes de empresas como Magalu Ads, Microsoft, Meta, Carrefour, Shopee, Ambev e Casas Bahia para discutir como o uso inteligente de dados, inteligência artificial, mídia em loja física e canais digitais está redefinindo o papel da publicidade no ponto de venda e ao longo de toda a jornada de compra. 

Em pauta: relevância, mensuração em tempo real e integração omnichannel para gerar impacto incremental e construir valor de marca.

Lojas físicas como canal de mídia: da conversão à atenção

Abrindo a programação, o painel “Últimas Tendências de Retail Media” foi conduzido por Fátima Leal, da Unlimitail, que apresentou projeções indicando que os investimentos em retail media devem superar os gastos com TV linear nos EUA em 2025, alcançando US$ 67,28 bilhões. No Brasil, a estimativa é movimentar US$ 2,07 bilhões até 2028.

Segundo Fátima, no varejo físico, apenas 15% das visitas não geram conversão — número muito inferior aos 95% do comércio eletrônico. “As lojas físicas devem ser vistas como canais de mídia com potencial de ativação em tempo real. O foco está migrando da venda de produtos para a venda de atenção, com novas métricas como o ROE (retorno sobre experiência)”, afirmou.

IA na jornada de compra: da busca à recomendação

No painel sobre a evolução dos Search Ads, José Melchert (Microsoft Ads) destacou que o uso do Copilot nas jornadas de consumo elevou em 194% a intenção de compra e em 53% as conversões. “A publicidade precisa ser útil, integrada e acionável — mais do que estar presente, é participar da conversa certa.”

Marina Galvão (Magalu Ads) apresentou o conceito de AI-commerce, que une IA a navegação, busca e recomendação. Com 54 milhões de usuários únicos e 472 milhões de visitas mensais, o Magalu aposta na influenciadora virtual Lu como elo com o consumidor. “Nosso papel é transformar a audiência em resultado por meio da integração entre dados, conteúdo e jornada”, explicou.

Integração on-offline como estratégia de impacto

Douglas Mendes (Meta) trouxe dados que mostram que 63% do impacto incremental das campanhas ocorre nas lojas físicas. Ele ressaltou o papel das plataformas sociais na descoberta e avaliação de produtos — 69% dos consumidores usam plataformas da Meta nesse processo.

Marco Parretti (Carrefour) compartilhou os resultados de uma campanha com a Meta, que gerou retorno de 8,65 vezes sobre o investimento, com metade das vendas adicionais em lojas físicas. Já Letícia Moraes (Americanas) reforçou que a mídia deve atender às dores do negócio e que ações on e off-site precisam estar alinhadas com mensuração clara.

Varejo como campo humano

Henrique Sato (Casas Bahia) destacou o desafio operacional de escalar campanhas em 1.600 lojas. “Mesmo com muita tecnologia, o processo ainda depende da compreensão e execução humana — e esse continua sendo o maior desafio.”

Live commerce como motor de conversão e relacionamento

No painel “Live Commerce & Retail Media”, Mariane Cruz (Shopee) apresentou números expressivos: aumento de até 4 vezes no GMV, duplicação nos SKUs vendidos e ROAS superior a 10. Rodrigo Farah (Grupo Multi) complementou: “Mais do que vender, é criar recorrência e relacionamento com o consumidor.”

Novas métricas e valor agregado

No painel da Topsort, Marcelo Canabrava e Ana Carolina Wallier (Ambev) falaram sobre métricas de longo prazo. “ROAS é relevante, mas queremos mostrar valor agregado real, acompanhando o ciclo de vida do cliente e promovendo mudanças de hábito consistentes”, disse Canabrava.

Ponto de venda como espaço narrativo

No “Creative Commerce”, Marina Corradi (Le Pub) e Guilherme Leite (Casas Bahia) defenderam o PDV como local de decisão e início da jornada. “Quando a campanha faz sentido no contexto do consumidor, o varejo deixa de ser o fim e passa a ser o meio — ou até o começo da história.”

Jornada de compra exige curadoria e inteligência

Carlos Boiteux (Get2Market), Juliana Ribeiro (GPA) e Bruno Moreira (Global IA) discutiram a importância da organização do sortimento com base em comportamento e da IA no cruzamento de dados físicos e digitais em tempo real. “Dado em tempo real não é só diagnóstico, é direção”, afirmou Bruno.

O som como estratégia de influência

Encerrando o dia, Vladimir Batalha (Instore) abordou o papel do áudio na ambientação e influência de decisão de compra. “É possível setorizar os sons sem interferência entre áreas, usando áudio como ferramenta de direcionamento.”

Encerramento e expectativas para o segundo dia

Para Ricardo Vieira, idealizador do evento, “o Retail Media já não se trata apenas de onde exibir, mas de como impactar com relevância”. A programação do segundo dia ampliaria os debates com foco em incrementalidade, shopper experience, TV conectada, last mile e o papel estratégico das agências.

Segundo dia do Retail Media Show reforça papel estratégico dos dados, CTV e colaboração no varejo

Na quinta-feira (24), o Retail Media Show 2025 reuniu mais de 50 especialistas em mídia, tecnologia, consumo e varejo. Nove painéis temáticos discutiram cases práticos, pesquisas inéditas e soluções para os novos desafios da jornada de compra no Brasil.

Leonardo Melo (NIQ Bases) apresentou um estudo com sensores de EEG para entender como o cérebro responde a criativos gerados por IA. Personagens irreais ou imagens mal renderizadas geram rejeição cognitiva. Marcas com identidade consolidada, como Coca-Cola, mantêm boa ativação mesmo em contextos ambíguos. “Imagens de IA ativam alerta cerebral que prejudica retenção”, explicou.

Incrementalidade como foco

Paulo Alvarenga (Groovinads) apresentou dados de campanhas globais com mais de 500 bilhões de impressões e receita incremental de US$ 160 milhões. Roberta Becker (St. Marche) e Carolina Altimeri (DIA Brasil) destacaram a importância de segmentar com base em contexto e redefinir os KPIs em torno de relevância e retorno.

Mensuração instore e segmentação comportamental

Rothmam Duarte (Retail Media) e Gabriel Diogo (Instore Media) destacaram os avanços e desafios da mensuração no ponto de venda. Kelson Schmitt (The LED) apresentou o conceito de jornada unificada com a plataforma MercaDOOH, unindo mídia out-of-home e gôndola.

Design e personalização como vetores de performance

Sandra Moraes (Criteo) e Victor Sofiatti (L’Oréal) falaram sobre personalização criativa baseada em comportamento. Rafael Titigliani (Neoperformance) destacou a importância de fluidez e padronização na execução entre marcas e parceiros.

CTV como centro da jornada digital

Ingrid Veronesi (Comscore) mostrou que 64% dos brasileiros assistem a CTV por ao menos quatro horas diárias. Bruno Pacheco (Zedia) e Laila Salmen (Grupo RIC Paraná) defenderam a TV conectada como protagonista interativa, com métricas em tempo real e potencial de compra direta.

Cash & Carry e presença digital

Jonatas Calábria (Assaí) destacou o relançamento do app com CRM integrado e parcerias com iFood, Rappi e Uber. Ivan Barbosa (Seara) e Felipe Freitas (The LED) reforçaram o papel central dos dados na ativação de mídia eficiente.

Experiência do consumidor guiada por busca e dados

Claudia Vilhena (Carrefour) e Natasha Almeira (iFood) destacaram o poder dos dados de busca no planejamento de campanhas. “Transformar a busca em jornada de valor é o foco da mídia ativada com inteligência”, disse Natasha.

Agências como tradutoras de valor

Bruna Meldau (MindgruveMacarta) e Andressa Brunner (AlmapBBDO) abordaram o novo papel das agências, que hoje articulam dados, estratégia e criatividade. Renato Domingues (Magalu Ads) reforçou que a agência deixou de ser operadora para se tornar articuladora de valor.

Colaboração como próximo passo

Encerrando o evento, Guilherme Basani (AppsFlyer), Karina Bernardo (Privalia) e Lucas Soffner (GPA) defenderam maior integração de dados, transparência e colaboração para construir um ecossistema mais eficiente e plural.

A terceira edição do Retail Media Show consolidou o evento como principal plataforma de conteúdo e articulação estratégica do setor no Brasil, reforçando o varejo como canal de mídia dinâmico, inteligente e conectado.

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