Nos últimos anos, o retail media deixou de ser apenas uma ferramenta de publicidade interna de lojas para se transformar em um sofisticado ecossistema de conexão com o público. Com campanhas altamente personalizadas e baseadas em dados concretos e acurados de consumidores reais, o conceito ultrapassou os limites tradicionais de espaços físicos e digitais, alcançando redes sociais, TV e mídia out of home

A crescente digitalização do consumo e o fortalecimento do modelo omnichannel aceleraram esse movimento. Não à toa, a expectativa é que o retail media dobre sua participação no mercado  globalmente falando, alcançando 14,3% até 2026, segundo dados da Kantar Ibope Media. Quando se trata do mercado brasileiro, uma pesquisa da Newtail, em parceria com Comscore e Enext, indica que 64% das marcas já incorporam o retail media em suas estratégias e 55% dos varejistas utilizam a modalidade.

Esse avanço acontece diretamente por conta de uma mudança no comportamento do consumidor. Hoje, o varejo físico e digital precisam atuar de maneira complementar, criando uma jornada de compra fluida e sem interrupções. Segundo a Harvard Business Review, estratégias multicanais podem elevar a retenção de clientes em até 89%.Além disso, conforme o relatório CX Trends 2023, 70% dos consumidores aceitam gastar mais com marcas que oferecem experiências integradas.

Outro fator relevante para explicar esse crescimento é a diversidade dos formatos disponíveis para a adoção do retail media. No ambiente digital, a publicidade ocorre em sites, aplicativos e e-mails de varejistas e plataformas externas, como redes sociais e anúncios programáticos. Já no varejo físico, as opções incluem telas digitais, displays nos corredores e rádios internas. Essa diversidade permite campanhas mais eficientes e direcionadas, atingindo o público-alvo com maior precisão.

Alta rentabilidade

Para os varejistas, o retail media atualmente representa uma nova fonte de receita com alta rentabilidade. Segundo Paulo Schiavon, presidente do comitê de Retail Media do IAB Brasil, essas ações oferecem margens líquidas que podem chegar a 40%, valor significativamente superior às operações tradicionais do varejo, que ficam entre 3% e 4%. Para marcas, por sua vez, a vantagem reside, principalmente, na capacidade de controle sobre a segmentação de sua audiência e no aumento das taxas de conversão, uma vez que as comunicações ocorrem de forma mais assertiva.

Apesar do cenário promissor, o futuro dessa estratégia enfrenta  desafios e oportunidades distintas. A crescente utilização de inteligência artificial e automação promete campanhas ainda mais acuradas e personalizadas. Por outro lado, questões regulatórias sobre privacidade de dados exigem atenção redobrada e estratégias robustas de compliance.

O retail media consolidou-se como ferramenta estratégica e praticamente indispensável para varejistas e marcas, proporcionando campanhas multicanais eficazes, ampliando o engajamento dos consumidores e impulsionando receitas. Quem ignorar esta onda tende a abrir mão de oportunidades essenciais para crescer e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

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