A reputação corporativa nunca esteve tão próxima do centro das decisões empresariais no Brasil. No estudo “O Panorama da Gestão de Reputação no Brasil 2026”, da Knewin, 94,2% das empresas ouvidas classificam o tema como extremamente importante para os negócios. Em 76,5% das organizações, a responsabilidade por conduzir essa agenda já está concentrada na diretoria, no CEO ou na presidência.
Os indicadores sugerem uma mudança importante em relação ao passado, quando a reputação costumava ser tratada como uma atribuição restrita à comunicação e acionada quase exclusivamente em momentos de crise. Isto, porém, não representa um mercado plenamente amadurecido. Hoje, 33,7% das empresas admitem não possuir qualquer integração formal entre reputação e planejamento estratégico, enquanto apenas 45,9% afirmam tratar o tema de maneira estruturada.
A reputação passou a ser reconhecida como um ativo estratégico, mas continua funcionando, em muitos casos, como uma agenda isolada, dependente da atuação de poucos executivos e distante das decisões tomadas por outras áreas do negócio. Isso significa que, embora a alta liderança tenha assumido o discurso sobre aimportância, a integração entre Comunicação, Marketing, Jurídico, Recursos Humanos, Compliance e demais departamentos ainda acontece de forma desigual.
Quando é tarde demais
Entre as agências entrevistadas pela Knewin, 76,5% afirmam conquistar novos clientes justamente durante as crises de imagem, evidenciando que boa parte das empresas procura o apoio de especialistas quando "o incêndio já está grande", reduzindo drasticamente as possibilidades de prevenção e limitando o uso da reputação como ferramenta de gestão de riscos.
Quando perguntadas sobre a forma como os clientes enxergam a reputação, 38,2% das agências dizem que ela ainda é percebida principalmente como um tema de comunicação e imagem, enquanto apenas 25% afirmam que seus clientes a tratam como um ativo estratégico de longo prazo.
A consequência é uma mudança de mentalidade dentro das próprias consultorias. Em vez de vender a promessa de uma marca "blindada" contra crises — conceito que os participantes do grupo focal consideram ultrapassado diante da velocidade das redes sociais e da multiplicidade de stakeholders —, cresce a defesa de uma construção permanente de credibilidade.
O objetivo deixa de ser impedir qualquer crise e passa a ser fortalecer, continuamente, a confiança de clientes, colaboradores, investidores, imprensa e demais públicos estratégicos, formando aquilo que os especialistas definem como um "colchão reputacional": uma reserva de credibilidade capaz de amortecer os impactos quando inevitavelmente surgirem erros, conflitos ou questionamentos públicos.
Evolução esbarra no orçamento
O avanço acontece em ritmo desigual e a maturidade das empresas em gestão de crises permanece baixa: 73,5% das organizações classificam seu nível de preparação como baixo, básico ou intermediário, enquanto apenas 18,4% afirmam estar altamente preparadas para enfrentar situações críticas. Os números reforçam a principal conclusão da pesquisa: a reputação finalmente conquistou espaço no discurso da alta liderança, mas a incorporação às estruturas permanentes de gestão ainda avança de forma lenta e desigual.
O lado financeiro contribui para a estagnação. 39,8% das empresas afirmam que a reputação gera um retorno positivo, embora difícil de quantificar. A dificuldade de mensuração aparece, inclusive, entre os principais fatores que limitam a evolução da gestão reputacional no país. A falta de recursos financeiros lidera a lista, citada por 40,8% das organizações. Logo atrás aparecem a cultura organizacional (25,5%) e a dificuldade para mensurar o ROI (24,5%).
Em contrapartida, 49% admitem que não realizam qualquer avaliação formal sobre o retorno dos investimentos ou consideram impossível determinar se ele existe. Sem indicadores claros, fica mais difícil justificar novos investimentos, e sem investimento, as empresas têm menos estrutura para desenvolver metodologias capazes de demonstrar o impacto da reputação sobre o negócio.
O tema até ganha espaço nas reuniões estratégicas, mas encontra obstáculos quando chega a hora de disputar orçamento. Com 50% das organizações dividindo os recursos entre Comunicação, Marketing e outras áreas do negócio, 44,9% das empresas mantiveram o orçamento destinado à reputação no mesmo patamar entre 2024 e 2025. Apenas 16,3% ampliaram os investimentos, enquanto 11,2% relataram reduções no período.
O papel das agências
Enquanto as empresas ainda tentam encontrar uma forma de medir o retorno, as agências seguem concentrando os esforços na produção de inteligência sobre o ambiente reputacional. O monitoramento de mídia tradicional é utilizado por 83,8% das consultorias entrevistadas, enquanto 76,5% recorrem ao monitoramento de redes sociais.
As pesquisas de percepção com stakeholders aparecem em 57,4% dos casos, seguidas por protocolos estruturados de gestão de crises (51,5%) e benchmarking da concorrência (47,1%). Já relatórios específicos de ROI e métricas reputacionais aparecem bem mais abaixo, adotados por apenas 30,9% das agências.
A diferença entre esses indicadores sugere um mercado que ainda dedica muito mais energia a acompanhar a evolução da reputação do que a traduzir seus efeitos em resultados financeiros. Ao aprofundar a discussão por meio do grupo focal, a pesquisa identificou que grande parte das organizações chega às agências sem objetivos claramente definidos, públicos prioritários estabelecidos ou métricas capazes de orientar o trabalho.
Os especialistas relatam que boa parte dos briefings é superficial e carece de contexto estratégico, obrigando as consultorias a estruturar o problema antes mesmo de propor qualquer solução. Estima-se que apenas 10% das empresas forneçam briefings realmente detalhados quando o assunto envolve gestão de crises.
Essa realidade tem ampliado o papel desempenhado pelas agências. Em vez de atuar apenas como executoras de campanhas ou gestoras de crises, elas passam a assumir uma função consultiva, ajudando seus clientes a definir objetivos, priorizar stakeholders, estabelecer indicadores e organizar metodologias de acompanhamento. O estudo descreve esse a tendência como uma mudança de posicionamento: as agências deixam de responder apenas às demandas apresentadas pelas empresas para participar da própria formulação dos problemas estratégicos que precisam ser resolvidos.
Apesar dos desafios, as agências enxergam uma evolução clara no horizonte. 66,2% apontam a integração entre reputação e estratégia empresarial como a principal tendência para os próximos anos, enquanto 57,4% destacam o avanço da inteligência artificial e da análise de dados como fatores que devem transformar a gestão reputacional.
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