Nem tudo é perfeito. Eventualmente, até as empresas mais amadas pelos consumidores precisam lidar com reclamações. Quando isso acontece, as organizações costumam ter duas escolhas: ignorar a opinião do cliente e insistir em um erro que pode custar caro ou abraçar o feedback e corrigir problemas para evoluir no mercado.

Provavelmente, a maioria dos leitores irá concordar que a segunda opção é consideravelmente mais recomendável. Os benefícios de prestar a atenção e acatar as reclamações dos consumidores foi abordado por Felipe Paniago, Co-Founder e CMO do Reclame Aqui, entrevistado no segundo dia do CMO Summit 2024.

O profissional ressaltou que a reputação das empresas está cada vez mais atrelada à capacidade de atender bem os consumidores e responder prontamente às queixas. “Elas estão percebendo que é muito mais barato manter um cliente dentro da base do que conquistar um novo", pontuou Paniago, destacando que a transparência e a rapidez no atendimento são fundamentais para evitar crises de imagem.

O que pode ser feito?

Ao se deparar com uma reclamação feita em plataformas como o Reclame Aqui ou nas redes sociais, empresas não podem se dar ao luxo de acreditar que a mensagem possui caráter individual. “As reclamações são feitas publicamente e não se limitam apenas ao consumidor que as faz. Uma resposta eficaz pode impactar a decisão de muitos”, explica Felipe.

Essa nova dinâmica de atendimento está levando as empresas a investirem mais no relacionamento com o cliente, buscando reduzir o custo de aquisição (CAC) ao melhorar a reputação da marca. Mas o que dizer das situações em que uma crise com grande potencial destrutivo já paira sob uma marca? Para Paniago, o segredo está no timing.

"Não podemos sentar em cima de um problema grande. É preciso enfrentar a crise de frente, com rapidez e transparência. Temos vários cases de empresas que se afundaram numa crise e saíram mais fortes dela”, pontuou o CMO do Reclame Aqui. Paniago destaca que, em tempos de crise, as empresas precisam agir rapidamente e com clareza. 

Na avaliação de Paniago, estar atento ao timing é crucial para empresas em crise por ainda outro motivo. "Se você demora [a prestar esclarecimentos], as outras pessoas vão falar por você", alertou. Neste panorama, uma liderança deve se posicionar publicamente, enquanto as equipes de atendimento precisam de autonomia para resolver problemas na ponta.

Após driblar o problema, a recomendação é que as empresas incentivem os clientes a fornecer feedbacks com mais frequência. Este cuidado, segundo o CMO, contribuiu não apenas para a recuperação do SEO da empresa, mas ajuda a restaurar a confiança dos clientes na marca.

O efeito da reputação sobre a jornada de compra

Paniago destaca que os consumidores brasileiros estão cada vez mais atentos ao nível de confiabilidade das empresas – e, em alguns casos, esta preocupação torna-se mais relevante do que a busca por preços baixos. “A busca pelo termo 'menor preço' caiu 17%, enquanto a busca por 'empresa confiável' subiu 17%”, relembrou Felipe, citando uma pesquisa divulgada pelo Google. 

Para o CMO, os números evidenciam uma clara mudança no comportamento de compra. Em função disso, as jornadas tendem a ser feitas por consumidores que estão dispostos a pagar um pouco mais por serviços e produtos de marcas com boa reputação e atendimento de qualidade, sobretudo no ambiente digital – área de expertise do Reclame Aqui.

Citando os mecanismos de avaliação da plataforma, Paniago reforçou que a má reputação pode impactar diretamente os resultados das campanhas de Marketing, do custo ao alcance. “Quando a sua carinha está roxa lá no Reclame Aqui, grandes são as chances de que o seu CAC aumente e o ROI diminua”, afirmou o CMO, enfatizando que Marketing e atendimento devem atuar em conjunto para melhorar a experiência do cliente.

Na avaliação do profissional, o comportamento dos consumidores ao serem impactados por anúncios online oferece uma pista translúcida deste fenômeno. “O consumidor clica no ads, percebe que não conhece a marca, joga no Google, cai no Reclame Aqui e vê uma carinha roxa… talvez ele prefira não comprar dessa empresa”, finalizou o CMO.

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