Referência no mercado de alimentos para felinos, a Whiskas encara diariamente um duplo desafio. O primeiro, mais raso, é a transmissão da mensagem da marca aos compradores, algo que pode ser alcançado a partir de uma série de estratégias comunicativas. O segundo, mais profundo, é conquistar o paladar refinado dos gatos, os verdadeiros consumidores finais dos produtos comercializados pela empresa.

Para cumprir o primeiro desafio, a marca, que pertence ao grupo Mars Pet Care, iniciou em 2019 um longo processo de reposicionamento concluído em 2022. O pacote de mudanças foi desenvolvido principalmente para rejuvenescer os atributos visuais e comunicativos da Whiskas, sobretudo nas embalagens do portfólio - um processo complexo em função da identidade multinacional da marca.

Já o sucesso no segundo desafio passa por um conjunto de pesquisas e observações sobre os protagonistas da conversa, que assumem a responsabilidade de rejeitar ou aprovar a qualidade da oferta. “Os gatos têm um paladar mais exigente. Se eles realmente não gostam de uma alimentação, não irão comer, mesmo que estejam com fome”, explica Eduardo Lima, Diretor de Marketing da Mars Petcare, ao Clube Mundo do Marketing.

Consistência de Marca

Produzindo alimentos para gatos desde 1958, a Whiskas construiu atributos diferenciais. Tradicionalmente, as embalagens da marca trazem um característico tom púrpura e são estampadas pelo rosto de um simpático gato cinza. “Nossa embalagem se manteve muito consistente ao longo dos anos, o que é excelente, porque a consistência nos ajuda a construir o reconhecimento. Quando as pessoas passam pelo mercado, ver o tom púrpura da embalagem ou o logo da marca já é o suficiente para que elas entendam que se trata de um produto da Whiskas”, pontua o Diretor.

Embora desejável, a consistência adquirida pela marca nunca esteve imune à ação do tempo, e passou a representar limitações quanto à aproximação da Whiskas a públicos mais jovens. “Em alguns momentos, essa consistência impediu a evolução. Vimos que estávamos envelhecendo diante dos nossos consumidores, e passamos a perder relevância para as populações mais jovens. Neste momento, decidimos dar um passo atrás para entender o que estava acontecendo”, prossegue.

Parte de uma cadeia multinacional, a operação brasileira decidiu ir a campo - tanto no Brasil quanto no exterior - para conversar com diferentes consumidores. “Visitamos vários mercados e entendemos os motivos pelos quais a marca estava sendo vista como algo velho. Disto, tiramos vários insights, mesmo em questões básicas, como o desenho antigo do nosso logo, que hoje tem uma fonte mais moderna e contorno mais suave. Depois de muita pesquisa descobrimos que esse design aproximava o público mais jovem da marca”, explica Lima.

Diante das novas descobertas, a Whiskas deu início à reformulação de elementos comunicativos cruciais para assumir uma identidade mais moderna. “A categoria evoluiu, e hoje trabalha muito mais que apenas alimentar um gato. A questão é se o gato vai gostar do sabor do produto e se o alimento é funcional e entrega qualidade. Por isso, nosso reposicionamento passou por diversos setores, como comunicação, design, tom de voz, formato de produtos, atributo dos produtos, foi um processo muito interessante”, conclui.

Outras etapas

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Eduardo Lima explicou os motivos pelos quais o processo de reposicionamento da Whiskas no Brasil se estendeu ao longo de três anos. “Este é um trabalho de longo prazo porque a característica da consistência, para uma marca global como essa, não se aplica apenas ao mercado local”, pontua.

Para exemplificar, o diretor ressaltou que o timing da complexa etapa de reformulação das embalagens da marca levou oito meses para ser completado, em um processo que envolveu rodadas de testagem de design que consideravam aspectos individuais como o posicionamento da logo no pacote - tudo pensado para atrair os olhares dos consumidores tanto nos canais físicos, quanto nos digitais.

Além dos pormenores do processo de reposicionamento, Lima trouxe insights sobre a comunicação com diferentes targets - uma motriz para o processo - e explicou como os influencers contribuem para o alcance de um público em ascensão na Internet.

Venha para o Clube e faça parte da conversa!

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