No decorrer de seus 85 anos de existência, a Ipiranga ultrapassou a barreira dos combustíveis automobilísticos e desenvolveu ativos que endossam a missão de abastecer a vida em movimento. No rol destes ativos estão a AmPm, cadeia de lojas de conveniência localizadas exclusivamente nos postos da rede, e o programa Km de Vantagens, conhecido por oferecer benefícios exclusivos aos clientes que abastecem nos postos Ipiranga.

O inventário de ativos inovadores implementados pela Ipiranga ao longo das décadas colaborou de maneira fundamental para a construção da identidade da marca. Em função disso, os postos da rede, bem como as suas facilidades, são facilmente reconhecidos por consumidores em todo o país. Mesmo assim, no início de março, a empresa anunciou um programa de reposicionamento que envolve alterações na identidade visual e na estrutura de seus postos.

Naturalmente, as propostas para as alterações balançaram o núcleo da empresa. "Foi preciso considerar uma série de coisas: primeiro, os movimentos precisam ter um bom motivo para acontecer. Não podemos andar para os lados, é preciso fazer avanços de uma maneira significativa. Por outro lado, é preciso tomar cuidado para não ir longe demais, a ponto de arruinar os ativos que levaram 85 anos para ser construídos”, explica Bárbara Miranda, Vice-presidente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da Ipiranga, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing. Revolução ou evolução 

Embora admitam diferentes significados, os termos revolução e evolução apontam para um caminho de transformação. No entanto, enquanto as revoluções acontecem de forma brusca e comumente buscam apagar a existência de uma estrutura estabelecida em detrimento de uma instituição completamente nova, as evoluções acontecem de forma gradual e pressupõem a soma de novidades - ou inovações - aos elementos já consolidados.

Partindo desse preâmbulo, a fim de transformar o ambiente de sua rede de postos, bem como os produtos e ativos da marca, sem prejudicar a identidade construída ao longo de sua história, a Ipiranga optou pela evolução no processo de reposicionamento. “Definimos, muito tranquilamente, que passaríamos por um processo de evolução e não de revolução, porque os riscos de se perder muito mais do que ganhar estavam na mesa”, afirma Bárbara.

A percepção sobre os danos que poderiam ser causados por movimentos bruscos durante o processo de reposicionamento foi obtida a partir da análise do modelo operacional dos postos da rede no país. “Às vezes pensamos ‘a marca é nossa, podemos fazer o que quisermos’, mas isso é um equívoco. A Ipiranga tem 6.700 postos e cada um deles é gerido por empresários. Temos uma rede de revendedores muito ativa e muito engajada. Por isso, a marca pertence a todos os brasileiros e também aos revendedores. Escutamos muito antes de separar os nossos ativos e definir quais precisávamos evoluir, e quais queríamos deixar para trás”, reflete a Vice-Presidente de Marketing.

Os frutos da evolução 

Seguindo o pleno sentido de evolução, a recém-lançada identidade visual da Ipiranga agrega novos recursos que buscam valorizar e dar ainda mais sentido às tradicionais cores da empresa: amarelo, azul e laranja. “Temos um ícone super relevante, que é bem reconhecido pelo consumidor. Na nova proposta, ampliamos esse ícone em 38% na testeira dos postos. Então, hoje, é ainda mais fácil identificar o ícone da Ipiranga. Outro elemento importante é o nosso triângulo, que agora estampa as testeiras de ilha para identificar onde acontece o abastecimento. Queremos que as pessoas reconheçam a Ipiranga como a dona de um triângulo que tem tanto significado”, prossegue Bárbara.

Além de cumprir funções estéticas, a paleta de cores dos postos da marca assume, dentro do novo modelo, atribuições endereçadas à melhoria da jornada do consumidor. “Na nova proposta, todos os produtos que serão cobrados do consumidor estão marcados em azul. Os serviços gratuitos, como calibragem de pneus e limpeza de vidros, estão marcados em laranja. E tudo o que remete à marca Ipiranga está em amarelo para facilitar a identificação da marca à distância”, explica.

A nova estrutura dos postos foi desenhada para contemplar, também, as pessoas que estão de passagem pelo local e as comunidades que cerceiam as unidades de abastecimento. “Dentro de todo esse contexto, os postos disponibilizarão, na frente das unidades de AmPm, áreas dedicadas a receber também os passantes e não apenas os motoristas que descem dos carros. Isso inclui áreas de descanso, parklets para estacionar bicicletas e bebedouros para pessoas e pets. O layout foi pensado nas necessidades das pessoas que passam pelos postos”, finaliza a Vice- Presidente de Marketing.

Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Bárbara Miranda trouxe insights valiosos que dizem respeito às maneiras de identificar e alcançar os propósitos de uma marca. A Vice-Presidente de Marketing falou, também, sobre a importância dos consumidores para processos complexos de reposicionamento. Venha para o Clube e faça parte da conversa!

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