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Relevância da marca, dos produtos e serviços fazem a diferença

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16 de mai. de 2007

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Reportagens

<p><strong>Relev&acirc;ncia da marca, dos produtos e servi&ccedil;os fazem a diferen&ccedil;a</strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_montenegro.jpg" border="0" alt=" " title="Christopher Montenegro" hspace="6" vspace="2" width="250" height="391" align="left" />O II semin&aacute;rio Marketing 360&ordm; contou com a presen&ccedil;a de mais de 100 profissionais da &aacute;rea e de v&aacute;rios estados do pa&iacute;s. Nomes importantes do marketing no Brasil como Christopher Montenegro, S&oacute;cio-diretor da POP Marketing, Marcelo Giannubilo, Superintendente de Marketing e Desenvolvimento da Unimed-Rio, e Karina Milar&eacute;, Diretora de planejamento da TNS InterScience, iniciaram a primeira parte do semin&aacute;rio realizado nesta ter&ccedil;a-feira no Rio de Janeiro. Christiano Ranoya, Diretor de Novos Neg&oacute;cios da MarketData, e Jaime Troiano, Diretor da Troiano Consultoria de Marca, fecham o dia que teve como discurso predominante a relev&acirc;ncia da marca para os consumidores.&nbsp; </p><p>Christopher Montenegro (foto)&nbsp;alertou para a moderniza&ccedil;&atilde;o dos pontos de vendas e a crescente segmenta&ccedil;&atilde;o como meios a serem explorados. Experi&ecirc;ncia x Conveni&ecirc;ncia. Integra&ccedil;&atilde;o das m&iacute;dias, comportamento do consumidor e aumento da informa&ccedil;&atilde;o ao cliente no PDV foram alguns dos temas que o palestrante mais chamou aten&ccedil;&atilde;o para quem deseja conquistar o consumidor do PDV.</p><p>Sobre a dificuldade da Souza Cruz para divulgar seu produto, o diretor da POP acrescenta que o merchandising faz parte do programa de comunica&ccedil;&atilde;o e n&atilde;o apenas de forma isolada como material de promo&ccedil;&atilde;o. Com a Absolut, que ficou dois anos sem investimento em comunica&ccedil;&atilde;o, a renova&ccedil;&atilde;o da estrat&eacute;gia se deu em forma de uma embalagem inovadora, sabores novos e materiais de PDV diferenciados. No varejo, a M&iacute;dia Digital que imita vitrines de lojas e est&aacute; presente nas g&ocirc;ndolas dos supermercados, faz o consumidor ficar impressionado e incentiva a compra.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Case Unimed-Rio<br /></span><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_marcelo.jpg" border="0" alt=" " title="Marcelo Giannubilo " hspace="6" vspace="2" width="250" height="327" align="right" /></span>J&aacute; o badalado caso de sucesso da Unimed-Rio teve todo o seu planejamento esmiu&ccedil;ado desde 2003 pelo Superintendente de Marketing da cooperativa de m&eacute;dicos. De in&iacute;cio, todas as ferramentas foram avaliadas e consequentemente modificadas. A partir de ent&atilde;o, a Unimed-Rio buscou o reposicionamento de sua marca com atributos que a diferenciassem da concorr&ecirc;ncia, a&ccedil;&otilde;es de entretenimento at&eacute; chegar na id&eacute;ia de preven&ccedil;&atilde;o de sa&uacute;de, em 2007. </p><p>Com isso, a marca hoje &eacute; l&iacute;der de mercado. Segundo Marcelo Giannubilo (foto), as a&ccedil;&otilde;es de Marketing de Relacionamento e Esportivo foram outros pontos fortes da campanha sem falar no Marketing Cultural e de Incentivo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Novos consumidores</span><br />Com 11 mil produtos lan&ccedil;ados no Brasil por ano, conhecer quem vai determinar o ciclo de vida deles &eacute; essencial. Por isso, Karina Milar&eacute;, da TNS InterScience, destacou a necessidade de uma vis&atilde;o de futuro. Segundo estudos do Instituto, produtos tem como caracter&iacute;sticas a valoriza&ccedil;&atilde;o de autenticidade e originalidade, informa&ccedil;&atilde;o, envolvimento e praticidade ser&atilde;o mais procurados pelo consumidor que est&aacute; cada vez mais individualista e de olho na responsabilidade s&oacute;cio-ambiental das empresas. </p><p>Esses novos consumidores adotaram estas tend&ecirc;ncias como padr&atilde;o de comportamento e, mais ainda, propagam esse comportamento entre seus conhecidos. Os Future Shapers s&atilde;o antenados e curiosos por natureza. Pessoas que buscam novidades e inova&ccedil;&otilde;es todos os dias em sites, revistas e jornais. Eles possuem o poder de espalhar a palavra e de influenciar outras pessoas. A combina&ccedil;&atilde;o de clientes com muitas op&ccedil;&otilde;es e ind&uacute;strias buscando a fidelidade dos consumidores &eacute; outro desafio a ser superado com inova&ccedil;&otilde;es, avalia&ccedil;&otilde;es de conceitos, gerenciamento de portif&oacute;lio, al&eacute;m do lan&ccedil;amento de novos produtos. </p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_karina.jpg" border="0" alt=" " title="Karina Milar&eacute;" hspace="6" vspace="2" width="352" height="336" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Decis&otilde;es estrat&eacute;gicas que estimulam a fidelidade<br /></span><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_ranoya.jpg" border="0" alt=" " title="Christiano Ranoya" hspace="6" vspace="2" width="250" height="284" align="right" /></span>No quesito escolha por produtos e servi&ccedil;os, Christiano Ranoya, da MarketData, enfatiza que as pessoas escolhem por envolvimento, prefer&ecirc;ncia, fidelidade &agrave;s marcas.&nbsp; Para ele, somente as companhias que desenvolvam produtos que tenham relev&acirc;ncia para o consumidor estar&aacute; no seu dia-a-dia, como Coca-Cola. </p><p>Al&eacute;m disso, as empresas devem estimular a fidelidade do cliente, como fez o Banco Real com o seu diferenciado Van Gogh, em que clientes se re&uacute;nem com os diretores para decidir sobre os caminhos que podem lev&aacute;-los ao alcance de seus objetivos. &ldquo;Dentre muitos aspectos que levam &agrave; fideliza&ccedil;&atilde;o do cliente, destacamos os seguintes: promo&ccedil;&otilde;es, agregar valor, entender o que o cliente quer, facilidade no processo de compra, relacionamento complementado por recompensas e equil&iacute;brio entre atributos emocionais e materiais&rdquo;, afirma Ranoya (foto). &quot;Quando aumentamos a relev&acirc;ncia de nossos atributos de marketing, o cliente nos d&aacute; algo em troca: sua lealdade&rdquo;, completa o executivo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Construindo Marcas e Criando Valor</span><br />Para al&eacute;m dos consumidores fi&eacute;is, Jaime Troiano mostrou o que pode ser feito para ter clientes apaixonados e verdadeiros &quot;advogados&quot; da marca. Para isso, o primeiro passo &eacute; conhec&ecirc;-los. &ldquo;O consumidor diz o que pensa e faz o que sente&rdquo;, ressalta um dos maiores especialistas de marca do Brasil. </p><p>Para isso, &eacute; importante sempre energizar a marca, que tamb&eacute;m gera o boca-a-boca. Empresas que associam sua marca &agrave; personagens ou oferecem servi&ccedil;os diferenciados est&atilde;o no caminho certo. O exemplo da C&amp;A que realizou campanhas com a modelo Gilese B&uuml;nchen e se manteve neste patamar ap&oacute;s a sa&iacute;da dela contrata&ccedil;&atilde;o do cantor Rick Martin mostra tamb&eacute;m que &eacute; preciso surpreender o consumidor sempre. </p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_troiano.jpg" border="0" alt=" " title="Jaime Troiano" width="500" height="333" /></div><p>&quot;Marca &eacute; dinheiro&quot;, diz Troiano. Muitas vezes a empresa n&atilde;o tem uma grande estrutura, por&eacute;m a sua marca &eacute; bastante valiosa no mercado. Por isso, os profissionais de marketing devem entender mais de linguagem financeira para mostrar aos acionistas o real valor do brading para as empresas. </p><p>O evento teve patroc&iacute;nio da MarketData e co-patroc&iacute;nio da PromoOffice, com apoio da ABMN, ADVB, ABAP, Ampro, Casa da Cria&ccedil;&atilde;o, Jornal Propaganda e Marketing e Revista Marketing. </p><p><em>Fotos: F&aacute;bio Teixeira</em></p>

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