<p><strong>Relevância da marca, dos produtos e serviços fazem a diferença</strong></p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a></p><p><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_montenegro.jpg" border="0" alt=" " title="Christopher Montenegro" hspace="6" vspace="2" width="250" height="391" align="left" />O II seminário Marketing 360º contou com a presença de mais de 100 profissionais da área e de vários estados do país. Nomes importantes do marketing no Brasil como Christopher Montenegro, Sócio-diretor da POP Marketing, Marcelo Giannubilo, Superintendente de Marketing e Desenvolvimento da Unimed-Rio, e Karina Milaré, Diretora de planejamento da TNS InterScience, iniciaram a primeira parte do seminário realizado nesta terça-feira no Rio de Janeiro. Christiano Ranoya, Diretor de Novos Negócios da MarketData, e Jaime Troiano, Diretor da Troiano Consultoria de Marca, fecham o dia que teve como discurso predominante a relevância da marca para os consumidores. </p><p>Christopher Montenegro (foto) alertou para a modernização dos pontos de vendas e a crescente segmentação como meios a serem explorados. Experiência x Conveniência. Integração das mídias, comportamento do consumidor e aumento da informação ao cliente no PDV foram alguns dos temas que o palestrante mais chamou atenção para quem deseja conquistar o consumidor do PDV.</p><p>Sobre a dificuldade da Souza Cruz para divulgar seu produto, o diretor da POP acrescenta que o merchandising faz parte do programa de comunicação e não apenas de forma isolada como material de promoção. Com a Absolut, que ficou dois anos sem investimento em comunicação, a renovação da estratégia se deu em forma de uma embalagem inovadora, sabores novos e materiais de PDV diferenciados. No varejo, a Mídia Digital que imita vitrines de lojas e está presente nas gôndolas dos supermercados, faz o consumidor ficar impressionado e incentiva a compra.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Case Unimed-Rio<br /></span><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_marcelo.jpg" border="0" alt=" " title="Marcelo Giannubilo " hspace="6" vspace="2" width="250" height="327" align="right" /></span>Já o badalado caso de sucesso da Unimed-Rio teve todo o seu planejamento esmiuçado desde 2003 pelo Superintendente de Marketing da cooperativa de médicos. De início, todas as ferramentas foram avaliadas e consequentemente modificadas. A partir de então, a Unimed-Rio buscou o reposicionamento de sua marca com atributos que a diferenciassem da concorrência, ações de entretenimento até chegar na idéia de prevenção de saúde, em 2007. </p><p>Com isso, a marca hoje é líder de mercado. Segundo Marcelo Giannubilo (foto), as ações de Marketing de Relacionamento e Esportivo foram outros pontos fortes da campanha sem falar no Marketing Cultural e de Incentivo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Novos consumidores</span><br />Com 11 mil produtos lançados no Brasil por ano, conhecer quem vai determinar o ciclo de vida deles é essencial. Por isso, Karina Milaré, da TNS InterScience, destacou a necessidade de uma visão de futuro. Segundo estudos do Instituto, produtos tem como características a valorização de autenticidade e originalidade, informação, envolvimento e praticidade serão mais procurados pelo consumidor que está cada vez mais individualista e de olho na responsabilidade sócio-ambiental das empresas. </p><p>Esses novos consumidores adotaram estas tendências como padrão de comportamento e, mais ainda, propagam esse comportamento entre seus conhecidos. Os Future Shapers são antenados e curiosos por natureza. Pessoas que buscam novidades e inovações todos os dias em sites, revistas e jornais. Eles possuem o poder de espalhar a palavra e de influenciar outras pessoas. A combinação de clientes com muitas opções e indústrias buscando a fidelidade dos consumidores é outro desafio a ser superado com inovações, avaliações de conceitos, gerenciamento de portifólio, além do lançamento de novos produtos. </p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_karina.jpg" border="0" alt=" " title="Karina Milaré" hspace="6" vspace="2" width="352" height="336" /></div><p><span class="texto_laranja_bold">Decisões estratégicas que estimulam a fidelidade<br /></span><span class="texto_laranja_bold"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_ranoya.jpg" border="0" alt=" " title="Christiano Ranoya" hspace="6" vspace="2" width="250" height="284" align="right" /></span>No quesito escolha por produtos e serviços, Christiano Ranoya, da MarketData, enfatiza que as pessoas escolhem por envolvimento, preferência, fidelidade às marcas. Para ele, somente as companhias que desenvolvam produtos que tenham relevância para o consumidor estará no seu dia-a-dia, como Coca-Cola. </p><p>Além disso, as empresas devem estimular a fidelidade do cliente, como fez o Banco Real com o seu diferenciado Van Gogh, em que clientes se reúnem com os diretores para decidir sobre os caminhos que podem levá-los ao alcance de seus objetivos. “Dentre muitos aspectos que levam à fidelização do cliente, destacamos os seguintes: promoções, agregar valor, entender o que o cliente quer, facilidade no processo de compra, relacionamento complementado por recompensas e equilíbrio entre atributos emocionais e materiais”, afirma Ranoya (foto). "Quando aumentamos a relevância de nossos atributos de marketing, o cliente nos dá algo em troca: sua lealdade”, completa o executivo.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Construindo Marcas e Criando Valor</span><br />Para além dos consumidores fiéis, Jaime Troiano mostrou o que pode ser feito para ter clientes apaixonados e verdadeiros "advogados" da marca. Para isso, o primeiro passo é conhecê-los. “O consumidor diz o que pensa e faz o que sente”, ressalta um dos maiores especialistas de marca do Brasil. </p><p>Para isso, é importante sempre energizar a marca, que também gera o boca-a-boca. Empresas que associam sua marca à personagens ou oferecem serviços diferenciados estão no caminho certo. O exemplo da C&A que realizou campanhas com a modelo Gilese Bünchen e se manteve neste patamar após a saída dela contratação do cantor Rick Martin mostra também que é preciso surpreender o consumidor sempre. </p><div style="text-align: center"><img class="foto_laranja_materias" src="images/materias/reportagens/II_seminario_troiano.jpg" border="0" alt=" " title="Jaime Troiano" width="500" height="333" /></div><p>"Marca é dinheiro", diz Troiano. Muitas vezes a empresa não tem uma grande estrutura, porém a sua marca é bastante valiosa no mercado. Por isso, os profissionais de marketing devem entender mais de linguagem financeira para mostrar aos acionistas o real valor do brading para as empresas. </p><p>O evento teve patrocínio da MarketData e co-patrocínio da PromoOffice, com apoio da ABMN, ADVB, ABAP, Ampro, Casa da Criação, Jornal Propaganda e Marketing e Revista Marketing. </p><p><em>Fotos: Fábio Teixeira</em></p>
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