Autor: Leonardo Pallotta

As empresas, de diferentes setores da economia, têm investido alguns bilhões de dólares em sistemas de apoio ao marketing de relacionamento. Até mesmo, por uma questão de coerência, para justificar o enorme esforço feito, sobretudo nos últimos dez anos, no sentido de melhorar os processos e ampliar os canais de comunicação com clientes.

O problema é que ao criar bases de dados sem utilizar uma estratégia de integração as informações estão longe de compensar o investimento, cumprindo o papel que lhes cabe: dar às empresas a chamada visão de 360º do perfil de cada cliente. Sendo assim, soterrada em uma montanha de dados, a maioria esmagadora das empresas, está muito longe de deter o conhecimento pleno de quem é seu cliente, como pensa e se comporta.

Sem transformar dados em informação e informação em conhecimento, de maneira a dispensar aos clientes tratamento diferenciado, segundo o conceito one-to-one, é impossível garantir o ROI (Return over Investment).  E por uma razão simples: no projeto de CRM, para que se possa obter o retorno do investimento despendido no projeto, há que capitalizar/monetizar a informação, colocando-a, de verdade, como suporte à decisão e, por extensão, a serviço da lucratividade.

A integração de acervos cujos dados não batem, também apresenta um retorno sobre o investimento limitado. O resultado na maioria das vezes apresenta resultados com pouca utilidade prática. Mas a perversidade da situação causada pelo crescimento desordenado das bases não se limita à ansiedade de que não há muito a ser feito. Também é enorme o custo de oportunidade; isto é, o desperdício de um tempo gasto na tentativa (não raro inútil) de corrigir os erros, e que bem poderia ser empregado em tarefa lucrativa.

A boa notícia é que se pode fazer a coisa certa desde o começo! Como? O primeiro passo é definir, com clareza, o tipo de informação primordial para um relacionamento produtivo com seus clientes. Depois, garanta que, no banco de dados relacional, inserido no sistema de gestão de processos (ERP – Enterprise Resource Planning) ou dentro do CRM, seja empregada a mesma terminologia para definir informações iguais. Afinal, não é isto o que normalmente acontece. Quase sempre, enquanto, numa base de dados, o cliente se identifica pelo CPF, em outras, o que prevalece é o RG.

Outra providência sábia é a padronização, ao máximo, das plataformas dos sistemas que suportam a operação de cada um dos canais de comunicação com clientes: telefone, e-mail e chat on-line. Quanto maior o número de fornecedores maior a complicação. Não por acaso que os integradores que fornecem solução completa apresentam taxas de crescimento tão significativas. Em seguida, junte a tudo isso a criação de um banco de dados capaz de centralizar todas as informações sobre clientes que chegam à empresa, independente da porta de entrada. Não há outra forma de evitar a duplicação e o desencontro de informações. 

Uma dica é a nomeação de um comitê de informação para definir, a priori, o critério a adotar na hora de escolher o dado que vai prevalecer, caso haja discrepância. Depois institua mecanismos que permitam gerenciar o processo, para evitar a transgressão às normas. E, finalmente, divulgue as regras à exaustão, para criar uma cultura dentro da empresa.

Mas, se nada disso fizer a sua cabeça, ouça aquilo que diz o AM Research: sem uma estratégia de organização das bases de dados e de integração deles, o projeto de CRM pode custar pelo menos três vezes mais e tem duas vezes mais de chances de fracassar.