O avanço da inteligência artificial, a fragmentação das audiências e as mudanças na distribuição de poder na comunicação são alguns dos pontos de partida de “Presente-Mais-que-Perfeito – Ensaios sobre Comunicação”, Mercado e Poder, novo livro de Regina Augusto, diretora-executiva do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), que chega às livrarias na próxima terça-feira (29).
Com mais de três décadas de atuação no mercado de publicidade e Marketing, a autora reúne na obra uma leitura sobre as transformações do setor e as questões que elas colocam para o futuro. O livro é dividido em três partes, Ontem, Hoje e Amanhã, e usa os diferentes momentos para traçar perspectivas para interpretar o presente e pensar os próximos anos.
O passado recupera mudanças na estrutura da indústria da comunicação; o presente concentra questões como inteligência artificial, fragmentação e polarização; e o futuro parte de características culturais brasileiras para questionar a ideia de que a tecnologia, sozinha, será capaz de definir os caminhos da sociedade.
Da concentração à fragmentação
Em Ontem, Regina Augusto recupera transformações da publicidade e do Marketing que ajudam a explicar a configuração atual do setor. A publicidade autoral, a força das grandes agências, a concentração das audiências e a entrada de grupos internacionais aparecem como partes de um processo que alterou a distribuição de poder na comunicação.
O que antes estava concentrado em poucos veículos, agências e anunciantes passou a se distribuir entre plataformas, creators, comunidades, algoritmos e consumidores. A mudança também alterou a relação do mercado com a criatividade. A pressão por eficiência e comprovação de resultados ganhou espaço, criando uma realidade que a autora define como “metodificada”.
O que a inteligência artificial não resolve
A segunda parte, Hoje, concentra-se nos dilemas provocados pela inteligência artificial generativa, pela pulverização das audiências e pela polarização que atravessa também as decisões de comunicação e negócios.
Um dos casos analisados é o comercial da Volkswagen que reuniu digitalmente Elis Regina e Maria Rita. A campanha colocou em evidência as possibilidades técnicas da inteligência artificial, mas também provocou discussões sobre memória, legado e os limites envolvidos na reconstrução digital de uma pessoa.
O episódio ajuda a desenvolver uma das principais questões do livro: capacidade técnica não equivale a relevância cultural. A inteligência artificial pode ampliar escala, velocidade e eficiência, mas o significado de uma criação continua relacionado aos valores, às identidades e às referências das pessoas que entram em contato com ela.
O futuro a partir da cultura
É essa discussão que conduz Amanhã, parte em que o livro procura pensar o futuro para além da evolução tecnológica. Regina reúne diferentes perspectivas para discutir características culturais que podem ganhar importância em uma sociedade cada vez mais atravessada por tecnologias e padrões globais.
Alice Pataxó traz ao debate questões de território, ancestralidade e diferentes concepções de tempo. Rosane Borges questiona a lógica binária presente em parte da cultura digital e amplia a discussão sobre diversidade de narrativas. Luiz Antonio Simas, por sua vez, recupera elementos como oralidade, mistura, improviso e sincretismo, características frequentemente tratadas como marcas de informalidade na formação brasileira.
No livro, esses elementos aparecem sob outra perspectiva. A capacidade de combinar referências, adaptar-se a circunstâncias e produzir soluções a partir da mistura pode ganhar valor em um ambiente no qual a tecnologia tende à padronização.
A discussão também chega a problemas concretos desse futuro, como os efeitos da automação sobre a entrada de jovens no mercado de trabalho e o enfraquecimento da agenda de diversidade. Em conversa com o linguista e escritor Caetano W. Galindo, Regina ainda questiona o desgaste de termos que dominaram o vocabulário corporativo nos últimos anos, como “propósito” e “disrupção”.
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