“Essa mão não está bonita o suficiente.”
“O pé-direito dessa casa está baixo demais.”
“Essa pele tem poros demais.”
“Precisamos de alguém que use roupas de grife internacional nesse vídeo.”
Essas são frases reais que aparecem em briefings de escolha de creators. E, veja bem, não acho que direção de arte, qualidade de imagem ou adequação ao universo de uma marca sejam detalhes dispensáveis. Uma marca premium precisa zelar pelas escolhas visuais. O problema começa quando o critério deixa de servir à ideia e passa a apagar tudo que torna uma pessoa autêntica.
Não sei em que momento se decidiu que humanizar conteúdo era ligar uma câmera, encontrar alguém perfeito e pedir que a pessoa fale de um produto olhando para a lente. Mas essa solução se espalhou rápido feito rastilho de pólvora. Em algum momento, estratégia de creators virou uma busca por pessoas que não existem. Ou, pior, por alguém SÓ suficientemente humano para dizer uma mensagem que já nasceu sem humanidade.
Não é uma crítica ao uso de UGC. Nem a creators, influenciadores, especialistas ou colaboradores.
Ao contrário, o problema é tratar toda essa gente acessório decorativo. Você provavelmente conhece a cena: uma pessoa olha para a câmera, diz algo que não diria daquele jeito numa conversa normal, veste uma camiseta pretinha casual e pronto, alguém chama aquilo de conteúdo humanizado.
No artigo anterior, falei sobre como o humano ganhou valor quando a perfeição técnica virou commodity. Agora quero avançar um pouco. Porque ter alguém diante de uma câmera não humaniza uma estratégia.
Antes de qualquer gravação, o gestor preocupado em estimular uma conexão humana de verdade deveria responder a três perguntas:
há uma razão legítima para aquela pessoa falar?
o toma vem de uma tensão que a audiência realmente reconhece?
a marca vai fazer algo com a resposta que receber?
Sem esse cuidado, não adianta um vai e vem infinito de briefings de influenciadores, câmera tremida ou uma cama desarrumada no fundo. Explico a seguir.
A câmera não humaniza ninguém
Se uma pessoa só está na frente da câmera somente para deixar uma mensagem de marca mais simpática para o algoritimo, talvez o alcance até cresça num primeiro momento. Mas a ferramenta aprende com o audiência e ela é muito rápida para identificar o que é real e o que é “tabajara” (com perdão pela escolha de uma referência tão millennial).
Agora, se essa pessoa traz uma experiência que a marca não conseguiria inventar, ajuda a responder uma dúvida real da audiência e tem espaço para falar com a própria linguagem, muda tudo. A marca deixa de usar gente como acessório decorativo e começa a construir conteúdo conversacional.
Aqui na Gummy a expressão que usamos para resumir isso é bem menos elegante do que a maioria dos slides de estratégia: unshitify your content.
Não é um convite para fingir amadorismo ou produzir conteúdo desleixado. É uma forma de tirar o filtro plástico, genérico e autocentrado que faz uma comunicação parecer escrita para uma pessoa hipotética que não existe em lugar nenhum.
Para não cair nessa armadilha, aquelas perguntas que mencionei antes, podem servir como uma régua:
Critério | Pergunta que o gestor de marketing precisa fazer | Quando falta |
|---|---|---|
Legitimidade | O que essa pessoa viveu, sabe ou representa que a marca não conseguiria dizer sozinha? | A pessoa vira acessório decorativo de um roteiro. |
Contexto | A pauta nasce de uma experiência, aspiração, dúvida ou tensão que a audiência reconhece? | O conteúdo parece publicidade com roupa casual. |
Reciprocidade | A marca vai ouvir, responder e aprender com o que vier depois da publicação? | A marca joga a conexão humana pela janela, desperdiça verba etc. |
Isso não exige espontaneidade a qualquer custo. Não significa gravar um vídeo sem roteiro. Muito menos esquecer as diretrizes visuais de uma marca. Nossos especialistas criam roteiros e o creator recebe direcionamento. O cuidado é não abandonar a régua e forçar a barra com um conteúdo xoxo, capenga etc.
Se tivesse que levar apenas uma coisa deste texto, seria isso:
Quando a marca chama alguém só para tornar uma mensagem mais amigável para o algoritmo, usa humanidade como acessório e mina os resultados de médio-longo prazos. Quando a experiência e o repertório da pessoa alteram o roteiro ou a resposta, há algo mais interessante acontecendo. Plim-plim!
Gente falando com gente
Já que deixamos claro o que não é humanização. Vamos falar sobre o que, sim, é conteúdo humanizado.
E é aqui que essa conversa fica um pouco mais confusa. O mercado começou a colocar mais pessoas na frente da câmera, mas passou a identificar estas pessoas por diferentes nomes, sem adotar um critério comum. A seguir, retomamos e alinhamos nomenclatura dessas pessoas que PODEM ser tão valiosas para estabelecer conexões genuínas entre marcas e as suas audiências.
UGC, EGC, creators e influenciadores
O termo UGC ganhou força com a web 2.0, quando os usuários passaram a criar e distribuir publicamente comentários, reviews, vídeos, fotos, posts e conversas sobre suas experiências com as marcas. Desde de 2007 já se falava em user-created content (há quase 20 anos!). Pesquisadores e analistas que tentavam descrever aquelas novas trocas digitais usavam a expressão para dar nome a uma mudança importante, o espectador passivo começava a produzir, intercambiar e discutir conteúdo na web.
Quando alguém publica um review espontâneo, comenta uma experiência ruim ou boa, mostra como usa um produto, reclama de uma marca em um fórum ou indica um serviço a outra pessoa, a marca pode até entrar na conversa. Mas ela não é autora daquela fala. Esse é o valor original do UGC: ele nasce de uma experiência de uso e de uma decisão autônoma de compartilhar.
O mercado, obviamente, viu potência nisso. E começou a contratar pessoas para produzir peças com a linguagem, o ritmo e a proximidade visual do conteúdo de usuário. É assim que surge o que hoje conhecemos por UGC creator.
Não há nada de errado nesse modelo. Um UGC creator contratado pode produzir um ótimo criativo para mídia paga. Ele pode traduzir e mostrar um produto, trabalhar uma objeção ou tornar uma categoria complexa mais fácil de entender. O problema aparece quando a marca se empolga e acaba usando uma peça que super funciona como anúncio para tentar substituir uma estratégia de conteúdo estabelecida a partir da escuta, repertório e relação.
Ou seja, o UGC creator funciona para anúncios. Nossa parceria com a fase beta do TTCX no Brasil ajudou, inclusive, a disseminar a aposta do mercado neste formato. É fato que ele dá resultados. Também é verdadeiro que neste caso ele precisa testar e repetir estruturas de persuasão, com hook e CTA. Mas flodar o feed com esse tipo de conteúdo raramente sustenta resultado orgânico por conta própria, porque não cria conversa, conexão de marca nem constrói comunidade.
E aí que entram os EGC, creators e os influenciadores.
Mas, antes de chamar tudo de UGC e misturar diferentes possibilidades de humanização no mesmo briefing, ou pior, RFP, vale olhar para a relação que cada voz traz para a marca.
Um influenciador pode ajudar a marca a entrar numa conversa que já existe. Uma pessoa colaboradora pode explicar algo que nenhum texto institucional explicaria com a mesma propriedade. E a participação da comunidade, o UGC espontâneo/raiz, continua sendo uma grande oportunidade que pode ser viabilizada por escuta social.
Nos próximos artigos, devo retomar a discussão, mas para que você use desde já segue um guia rápido que temos usado na Gummy para ajudar a organizar essa sopa de possibilidade:
Tipo de voz | Quem é / como identificar se é de fato | Objetivo prioritário na jornada, mas não somente | Papel dentro da jornada / o que costuma funcionar |
|---|---|---|---|
UGC espontâneo | Conteúdo criado e publicado por pessoas usuárias sem encomenda direta da marca. Por ser review, comentário, vídeo de uso, recomendação, reclamação, post em comunidade. Se a marca pagou, roteirizou ou pediu a publicação, já não é UGC espontâneo. | Consideração e pós-compra. Ajuda quem está avaliando a marca e revela o que acontece depois que alguém compra ou usa. | Prova social, demonstração de uso, resposta a objeções reais, é obtida por meio de social listening. Funciona melhor quando a marca preserva o contexto e obtém permissão para reutilizar o conteúdo. |
Creator UGC para mídia paga | Pessoa contratada para produzir assets com ritmo, linguagem e proximidade visual de conteúdo de usuário. Pode não ser cliente e não é contratada por ter uma base de seguidores/comunidade. É contratada pela capacidade de criar um bom anúncio. | Conversão e consideração. É especialmente útil quando a pessoa já reconhece uma necessidade ou está fazendo comparações entre diferentes opções. | Criativos para mídia paga, teste de abordagens, demonstração de produto, objeções, hooks, ofertas e CTAs. Pode trabalhar estruturas repetíveis porque a função é persuasiva e mensurável. |
Creator para conteúdo orgânico | Pessoa contratado por repertório de linguagem, formato ou narrativa para criar conteúdo para os canais da marca. Não precisa ter audiência grande e a negociação não inclui (em geral) publicação em canal próprio. Se a marca quer saber “quantos seguidores”, ele pula para o papel de influenciador (inclusive, micro e nano). | Descoberta e consideração. Também pode fortalecer a retenção quando participa de uma série recorrente que vira hábito de audiência. | Séries editoriais, formatos nativos, explicação de categorias, cobertura, entretenimento e tradução de temas técnicos. Funciona quando a pessoa contribui para a pauta e não apenas interpreta um texto fechado. |
Influenciador | Creator que já construiu relação com uma comunidade, possui linguagem e características próprias sobre como conectar com essa audiência.. O importante não é só quantidade de seguidores. Mas saber se há audiência recorrente, contexto e confiança na conversa. | Descoberta e consideração. Dependendo da categoria e do modelo comercial, também pode apoiar conversão (especialmente nano e micro). | Inserir a marca em uma conversa cultural ou de interesse que já existe, dar contexto, repertório e distribuição a uma história. Funciona melhor quando a marca entra no universo da pessoa, em vez de tentar transformar a pessoa em reco-repete de roteiro que vem da agência. |
EGC employee-generated content | Conteúdo produzido por pessoas colaboradoras da marca. Executivos, especialistas internos etc. Cliente não é EGC. Especialista externo também não é. | Consideração e confiança. Em alguns contextos, ajuda também em retenção, reputação e atração de talentos. | Bastidores com propósito, explicação de produto, autoridade técnica, rotina, cultura, resposta a dúvidas e leitura de quem está perto da operação. Funciona quando a pessoa fala de algo que conhece de verdade e tem margem para usar a própria linguagem. |
Importante, a mesma pessoa pode ocupar mais de uma dessas posições. Um creator pode ser influenciador (muitos querem atuar como tal), uma pessoa cliente pode se tornar fonte recorrente de conteúdo, um executivo pode ter sua própria comunidade. A gente não usa a tabela para burocratizar a escolha. Ela existe para evitar confusão e alinhar expectativas.
Humanizar dá mais trabalho. Ainda bem.
Mais trabalho porque exige decidir o papel de cada pessoa antes de começar a criar o briefing. Um bom creator pode contribuir muito, mas não dá para pedir que ele construa sozinho a conversa orgânica que a marca nunca se preocupou em ter. Um influenciador pode abrir uma porta para uma comunidade. Só não adianta promover um desgaste gigantesco exigindo que ele vire repetidor de roteiro. E uma pessoa colaboradora pode trazer uma visão muito mais concreta da operação do que qualquer texto institucional desde que a marca deixe essa pessoa falar de algo que realmente conhece.
Não é uma burocracia nova para tornar a escolha mais difícil. É o básico para parar de cobrar coisas diferentes de quem foi contratado para funções diferentes.
A marca que só busca alguém com boa aparência, disposição para gravar e um sotaque simpático talvez consiga um vídeo com cara de conteúdo humanizado. Mas, se essa pessoa não foi escolhida estrategicamente para falar sobre aquele tema, você pode estar desperdiçando o budget. Só camiseta pretinha e um bom smartphone não gera conexão.
Humanizar dá mais trabalho porque reduz o espaço para fingimento. Exige escuta antes de pauta, critério antes de casting e alguma coragem para não pedir edit de cada frase até ela virar mais um texto que qualquer marca poderia ter publicado. Ou pior, a IA ter gerado.
Para aprofundar a visão da Gummy sobre o tema: Conteúdo humanizado e People First.
Até a próxima.
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