Durante muitos anos, o marketing na indústria farmacêutica se resumiu praticamente a falar com médicos, profissionais de saúde e instituições. De fato, essa segue sendo uma parte essencial da nossa atuação. Mas, quando o assunto é prevenção, especialmente em temas que envolvem comportamento, cultura, tabu e tomada de decisão individual, a comunicação precisa ir além da transmissão correta de informações. Ela precisa criar conexão com quem está na ponta: o paciente.
Na área da saúde, comunicar bem nunca foi apenas uma questão de alcance. É uma questão de responsabilidade. O conteúdo precisa ser baseado em evidências, respeitar normas regulatórias e, ao mesmo tempo, ser suficientemente claro e humano para que as pessoas consigam transformar informação em atitude. É um equilíbrio complexo, mas necessário.
No caso do HPV e dos cânceres relacionados ao vírus, essa necessidade fica ainda mais evidente. Estamos falando de uma infecção sexualmente transmissível associada a 99% dos casos de câncer de colo do útero, uma doença que ainda mata cerca de 20 mulheres por dia no Brasil, embora exista um caminho de prevenção baseado em vacinação, exames de rotina e tratamento adequado de lesões pré-cancerígenas.
Os dados preocupam, mas talvez o maior desafio esteja na distância entre o que a ciência já permite e o que a população efetivamente conhece, acessa e incorpora em sua rotina. Como transformar uma orientação médica em conversa de família? Como fazer uma jovem refletir sobre prevenção antes que o tema pareça urgente? Como trazer os homens para uma pauta que, por muito tempo, foi tratada quase exclusivamente como feminina? Como falar de uma infecção sexualmente transmissível sem reforçar medo, culpa ou estigma?
Além do câncer do colo do útero, o HPV está presente em até 70% dos casos de câncer de orofaringe, que atinge regiões como as amígdalas e a base da língua. No Brasil, cerca de cinco homens morrem todos os dias em decorrência desse tipo de câncer, que acomete, aproximadamente, cinco vezes mais homens que mulheres. No passado, a doença era associada principalmente ao tabagismo e ao consumo de álcool; hoje, estudos mostram o crescimento da participação do HPV, sobretudo entre pessoas mais jovens, na faixa dos 40 aos 60 anos. Esses números reforçam que a prevenção e o acesso à informação não podem ser tratados como uma pauta exclusivamente feminina.
A resposta crua é: não é possível fazer isso apenas com campanhas tradicionais.
Da informação à experiência
Nos últimos anos, temos buscado ampliar a forma como conversamos com a sociedade sobre HPV.
A Casa Lilás, realizada em São Paulo durante o Março Lilás, nasceu exatamente com esse propósito. Mais do que um espaço físico, ela foi pensada como um ambiente de encontro, informação e diálogo. Durante três dias de atividades, foram quase 1500 pessoas e reuniu especialistas, imprensa, criadores de conteúdo, marcas parceiras e convidados para falar sobre prevenção contra o HPV e o câncer de colo do útero de uma forma mais próxima do cotidiano das pessoas.
A programação mostrou, na prática, como o marketing de experiência pode contribuir para ampliar conversas de saúde. Houve palestras especialistas, rodas de conversa sobre saúde íntima, autocuidado, maternidade, bem-estar e prevenção, aulas de yoga e meditação, além de relatos pessoais que ajudaram a tornar o tema mais concreto e acolhedor. Estiveram conosco nomes como a atriz Juliana Paes, embaixadora da campanha, a bióloga e divulgadora científica Mari Krüger, a sexóloga Laura Muller, a jornalista Mirelle Moschella, que venceu uma batalha contra o câncer de colo do útero, e a atriz Aline Campos, que já foi diagnosticada com HPV. A presença dessas vozes, cada uma com sua comunidade e seu repertório, ajudou a mostrar que falar de prevenção não pertence a um único território.
Se uma doença é cercada por tabus, a comunicação precisa ajudar a quebrá-los. Buscamos criar ambientes seguros e enriquecedores para essa conversa. Se a prevenção depende de escolhas ao longo da vida, precisamos fazer com que essas escolhas sejam compreendidas como parte do autocuidado, e não como algo distante, técnico ou excepcional.
O impacto da Casa Lilás também mostrou a força dessa abordagem. Além da participação presencial do público, a ação contou com um time de 20 influenciadoras digitais, que ampliaram a conversa para além dos três dias de evento e levaram a mensagem para comunidades que não necessariamente acompanham os canais proprietários da MSD ou da campanha. A ideia foi fazer com que a comunicação chegasse também a quem talvez não busque espontaneamente informação sobre HPV, vacinação ou exames de rotina. A iniciativa também gerou mais de 100 matérias de imprensa em veículos nacionais, ampliando a visibilidade do tema e reforçando a relevância da prevenção como pauta de saúde pública.
Além disso, realizamos uma coletiva de imprensa com 20 influenciadores de diferentes grupos do universo masculino. A experiência evidenciou quanto a falta de informação pode comprometer a prevenção: muitos conheciam pouco sobre o HPV, não sabiam que o vírus está associado a até 90% das verrugas genitais e desconheciam que a infecção persistente por tipos de alto risco pode evoluir para câncer. Alguns participantes relataram, inclusive, que nunca haviam se consultado com um urologista. Esses relatos reforçam a importância de ampliar o diálogo com os homens e aproximá-los do cuidado preventivo com a própria saúde.
Essa mesma lógica orienta outras experiências que temos construído. Ao levar a conscientização para espaços de grande circulação e forte conexão emocional, como ações patrocinadas no festival de música Tomorrowland, conseguimos inserir a prevenção em momentos nos quais as pessoas estão abertas ao encontro, à troca e à descoberta. Reconhecemos que temas importantes também precisam ocupar os espaços da vida real. A prevenção ganha força quando deixa de ser apenas uma recomendação e passa a fazer parte das conversas cotidianas.
Precisamos de sensibilidade e tato para identificar oportunidades de conversa com as pessoas, para quebrar esses tabus e ampliar a prevenção. Criar proximidade e conversas reais.
Tenho convicção de que cada campanha bem construída deixa um legado. Esse legado pode começar com uma mulher que decide agendar seus exames. Com uma mãe que procura informação sobre vacinação. Com um homem que entende que HPV também diz respeito a ele. Com uma conversa que antes parecia difícil e passa a acontecer com mais naturalidade.
É assim que a comunicação em saúde encontra seu verdadeiro propósito. Quando ciência, criatividade, responsabilidade regulatória e experiência caminham juntas, o marketing deixa de ser apenas uma ferramenta de divulgação e passa a ser uma ponte para a prevenção.
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