O marketing está entrando em uma nova fase. Depois de décadas baseadas em campanhas de massa, segmentação e personas, as marcas passam a contar com a Inteligência Artificial (IA) para compreender comportamentos individuais, tomar decisões em tempo real e criar experiências cada vez mais relevantes. Nesse cenário, porém, um elemento continua sendo essencial: a confiança.
Cinco tendências ajudam a explicar essa transformação.
A primeira é a passagem do cluster para o indivíduo. O consumidor não está mais restrito a um único canal. Ele pode receber uma notificação pela manhã, um e-mail à tarde e interagir com um aplicativo à noite. A IA permite que as marcas deixem de pensar apenas em grupos e passem a decidir, individualmente e em tempo real, qual mensagem, canal e momento são mais adequados para cada pessoa.
A segunda é o chamado “Trust Gap”, o abismo entre o que as marcas acreditam entregar e o que os consumidores percebem. No estudo Braze Customer Engagement Review, 93% dos líderes de marketing afirmam que a IA os ajuda a entender o que o cliente quer. Entre os consumidores, porém, esse índice cai para 53%. A diferença mostra que tecnologia, por si só, não garante relevância: é preciso transformar dados em experiências que realmente façam sentido para as pessoas.
A terceira tendência é a distinção entre IA generativa e IA de decisão. Enquanto modelos generativos ajudam a criar textos, imagens e conteúdos, tecnologias como reinforcement learning permitem testar decisões, observar resultados e aprender continuamente. Assim, a questão deixa de ser apenas qual mensagem gera mais cliques e passa a ser qual decisão contribui para o objetivo de negócio, seja aumentar receita, retenção ou reduzir churn.
A quarta tendência envolve o uso de dados em tempo real, que permite compreender não apenas o histórico do consumidor, mas também o que ele está fazendo naquele momento. Porém, novamente, a confiança é determinante. Segundo o estudo citado anteriormente, 27% dos consumidores recusam compartilhar dados com um agente de IA, enquanto 43% afirmam que abandonariam uma marca caso seus dados fossem utilizados de forma indevida. O futuro da personalização depende, portanto, de transparência e uso responsável das informações.
Por fim, surge uma nova fronteira: o consumidor conversando com agentes de IA em nome dele. Assistentes como ChatGPT e Claude já começam a participar de pesquisas, comparações e decisões de compra. As marcas precisarão estar preparadas não apenas para conversar diretamente com seus clientes, mas também para serem compreendidas por essas novas interfaces. Tecnologias como o Model Context Protocol (MCP) podem facilitar essa conexão entre agentes de IA e sistemas das empresas.
Esses movimentos apontam para uma mudança de paradigma. A primeira fase da IA no marketing foi marcada pela produtividade: fazer mais, mais rápido. A próxima será sobre inteligência, ou seja, entender melhor, antecipar melhor e decidir com mais clareza.
Para as empresas, a pergunta deixa de ser apenas “como usar IA no marketing?” e passa a ser: quais decisões podemos tomar melhor quando combinamos inteligência em tempo real, personalização e, principalmente, a confiança do nosso cliente?
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