Frequência sempre foi importante no marketing. Para ser lembrada, uma marca precisa estar presente. Mas presença não garante relevância: em um ambiente saturado de mensagens, falar mais pode significar apenas aumentar o ruído.
No seguro, essa tensão é ainda maior: como construir uma relação com alguém que compra um produto esperando nunca precisar usá-lo?
A baixa frequência de uso faz parte da natureza do seguro. O problema começa quando o valor também aparece pouco.
A ausência de sinistro não significa ausência de jornada. O cliente muda de casa, troca de carro, viaja. Paga o seguro, muitas vezes todo mês, e tem acesso a serviços que vão além da cobertura. Cada um desses momentos é uma chance de entregar valor.
Isso muda a pergunta que orienta cada interação. Em vez de “o que queremos comunicar?”, deveríamos perguntar: “o que o cliente leva de valor depois deste contato conosco?”.
A resposta pode ser confiança, proximidade, tranquilidade ou clareza. Antes de uma viagem, explicar os serviços disponíveis pode valer mais do que oferecer outro produto. No sinistro, atualizar o cliente antes que ele precise perguntar reduz a ansiedade e transforma promessa em experiência.
Recentemente, um cliente comentou o quanto gostava do nosso aplicativo porque ele “lembra do vencimento” das parcelas. Minha primeira reação foi pensar que se tratava de um boleto. Mas não, o pagamento era por débito em conta, e o push não mudava nada na prática. Ainda assim, fazia diferença para ele e transmitia a sensação de que havia uma seguradora presente e atenta. Ali entendi que os pontos de contato são importantes não apenas pelo que resolvem, mas também pelo que fazem o consumidor sentir.
Dados e inteligência artificial ajudam a reconhecer contextos, antecipar necessidades e reduzir fricções. Mas, se servirem apenas para multiplicar ofertas, teremos uma tecnologia nova operando segundo uma lógica antiga. Inteligência também é saber quando não falar.
Até aqui, falamos de relacionamento. Há, porém, uma questão maior. Cada cliente que percebe valor permanece e se torna prova de que a proteção funciona. Como levar esse valor a quem ainda não tem a proteção de um seguro?
Segundo dados da Federação Nacional de Seguros Gerais (FenSeg) e da Secretaria Nacional de Trânsito (Senatran), cerca de 30% da frota circulante de veículos no Brasil contava com seguro em dezembro de 2025. Entre os automóveis, a cobertura era de 27,8%; entre as motocicletas, apenas 5,1%. Os números revelam um desafio de acesso e de percepção de valor.
Crescer, portanto, vai exigir olhar para fora da base de clientes: tornar o seguro uma escolha possível e compreensível para quem ainda convive com riscos sem proteção.
Essa não é uma agenda só de comunicação. Pede produtos mais simples, distribuição que alcance novos públicos e jornadas sem fricção. O papel do marketing é conectar essas dimensões a partir de uma compreensão profunda das pessoas e de seus contextos.
A pergunta inicial, então, se desdobra: como tornar o valor da proteção tão evidente que mais pessoas queiram ter um seguro? Para mim, esse é o desafio mais instigante do nosso mercado. Não é preciso criar uma frequência artificial para o produto, mas ampliar os momentos em que as pessoas percebem sua importância, transformando presença em relevância, fidelização e recomendação. E, consequentemente, em mais gente protegida.
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