Todo mês aparece uma ferramenta nova prometendo prever o que o cliente vai querer antes mesmo de ele saber. E boa parte entrega mesmo. Na Liv Up, usamos dados de comportamento de consumo para ajustar cardápio, entender quem está comprando menos e agir antes que essa pessoa vá embora. A IA também já mudou o dia a dia do time: um planejamento mensal de CRM que levava oito horas hoje sai em 30 minutos com a ajuda de um agente. Isso mudou a forma como operamos e ampliou nossa capacidade de entender e atender melhor o consumidor. E, quanto mais a gente usa, mais fica claro que a tecnologia rende mais quando ajuda a responder uma pergunta antiga: por que alguém confia em uma marca de comida pronta para alimentar a família.
Essa pergunta ganhou outra camada, porque agora o consumidor também usa IA. Uma pesquisa da Olá Doutor com 500 brasileiros, divulgada este ano, mostra que 54% já recorreram à IA para tirar dúvidas sobre nutrição e alimentação. Na jornada de compra, 57% já usaram IA em algum momento, segundo levantamento do Google com a Ipsos. Ou seja: cada vez mais, antes de chegar a uma marca, a pessoa pergunta a um assistente o que comer no jantar da semana. A marca que aparece nessa resposta, e que é escolhida depois dela, é a que construiu confiança antes.
Quanto mais fácil fica personalizar uma experiência em escala, mais importante se torna entender o que sustenta a relação entre uma pessoa e uma marca. A tecnologia consegue identificar padrões, antecipar comportamentos e aumentar a eficiência de uma operação. E, bem usada, ajuda a estratégia de marca a interpretar esses sinais mais rápido e a entender o que faz alguém escolher uma empresa quando existem tantas outras opções.
Estou na Liv Up há dez anos, desde o começo da empresa, e passei a maior parte desse tempo em growth e performance. Aprendi a confiar nos dados: no CAC que cai, no LTV que sobe, na curva que melhora depois de um ajuste de segmentação. Sou formada em psicologia, e por isso sempre olhei para o dado como o começo da conversa, não o fim. Ele mostra o que a pessoa fez, mas nem sempre explica por que ela fez. E, em categorias como alimentação, em que a decisão de compra envolve saúde, tempo e cuidado com quem a gente ama, o “por quê” pesa tanto quanto o “o quê”. É aí que a IA tem me ajudado: ela tira do time horas de trabalho operacional e devolve tempo para a parte que exige gente, que é entender o porquê e decidir o que testar.
Vejo muitas empresas usando IA para acelerar o funil, e esse é um potencial enorme. É possível otimizar criativos, testar milhares de variações de copy, personalizar ofertas por perfil e identificar oportunidades em uma velocidade que, há poucos anos, nenhum time de marketing conseguiria acompanhar. O resultado de curto prazo aparece rápido. O de longo prazo aparece quando essa velocidade está a serviço de uma marca consistente. Marca se constrói na repetição de uma promessa cumprida, e isso exige tempo, insistência e coerência.
É aí que dados, IA e estratégia de marca encontram seu papel mais interessante. Antes de qualquer modelo de recomendação funcionar bem, é preciso que a pessoa confie naquilo que está sendo recomendado. Os números mostram isso: numa pesquisa da Opinion Box apresentada no Conarec deste ano, 49% dos brasileiros disseram confiar sempre ou geralmente em recomendações feitas por IA, mas só 29% já compraram algo recomendado por ela, e 84% conferem se a informação está certa. A IA já chega até a recomendação; quem fecha a venda é a confiança. No nosso caso, é alguém que recebe em casa uma refeição congelada e precisa acreditar que o que está no rótulo é o que está no prato. Que o produto entrega o que promete, que a informação apresentada é verdadeira e que a marca não vai usar tudo o que sabe sobre ela apenas para vender mais.
Isso também coloca uma questão importante para quem trabalha com marketing: até onde devemos ir com aquilo que conseguimos saber sobre as pessoas? Existe uma diferença entre entender melhor um consumidor e explorar tudo o que se sabe sobre ele. Se uma pessoa nos conta que tem uma restrição alimentar, usar essa informação para mostrar o que ela pode comer com segurança é serviço. Usá-la só para empurrar mais uma compra é outra coisa. Personalização é útil quando resolve uma necessidade real. Quando passa a existir apenas para aumentar a conversão, pode transformar uma experiência conveniente em uma relação desconfortável.
Esse debate muda o papel de quem lidera o marketing. Com IA e dados cada vez mais acessíveis, executar rápido deixou de ser um diferencial raro. Qualquer empresa com orçamento consegue automatizar campanhas, testar ofertas e identificar sinais de churn. O que passa a separar uma marca da outra é a clareza sobre o que ela representa e a capacidade de transformar dados e tecnologia em decisões que façam sentido para o negócio e para o consumidor.
Isso exige profissionais capazes de interpretar dados, trabalhar com IA e entender tecnologia, mas também de fazer perguntas que nenhuma ferramenta responde sozinha: que comportamento está mudando? O que esse dado significa para a relação com a marca? Estamos criando uma experiência mais relevante ou apenas mais eficiente? A boa notícia é que a própria IA ajuda a chegar mais rápido a essas perguntas, e a testar as respostas mais cedo. Quanto mais fácil fica obter respostas, maior se torna o valor de saber quais perguntas fazer.
Uso dados todos os dias, e IA também, e não acredito em marketing que abra mão deles. Dados e IA são multiplicadores: ampliam o que já existe. Se uma marca tem posicionamento claro, conhece seu consumidor e entrega de forma consistente aquilo que promete, a tecnologia fortalece essa relação. Para quem trabalha com alimentação, isso significa usar a tecnologia para servir melhor, antecipar necessidades e tornar a rotina de quem cozinha menos pesada, sem perder de vista a responsabilidade de merecer a confiança de quem coloca a nossa comida na mesa de casa.
A pergunta que mais me interessa hoje é quanto uma marca consegue fazer quando combina dados, tecnologia e conhecimento sobre seu consumidor. Depois de dez anos vendo a Liv Up crescer, a minha resposta é: muito, desde que ela lembre que conhecer melhor as pessoas aumenta a responsabilidade sobre o que fazemos com essa informação. É o uso desse conhecimento que transforma tecnologia em confiança, e confiança em relações que duram.
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