Eu estava em reunião no escritório da Stanley1913, numa quinta-feira à tarde, quando meu celular começou a exibir uma enxurrada de notificações. Eram amigos, colegas de trabalho e até nossa agência, nos parabenizando pelo episódio do podcast Não Importa, do Porta dos Fundos, que tinha acabado de ir ao ar.
O motivo de tanta agitação? Nossa marca tinha virado assunto no programa.
Para quem não conhece, o Não Importa é apresentado por João Vicente de Castro e Gregório Duvivier. Com muito humor, os dois conversam sobre os mais variados assuntos, sem necessariamente chegar a alguma conclusão. E é justamente essa espontaneidade que torna o programa tão divertido.
Naquele episódio, eles conversavam sobre a “personalidade” dos objetos, quando surgiu o “copo Stanley”.
Durante aproximadamente um minuto e meio, os apresentadores brincaram com os diferentes tipos de pessoas que poderiam ser representados pelas cores e modelos dos copos e garrafas da marca, fizeram associações com determinados estilos de vida e próprio João Vicente revelou qual o modelo de Stanley 1913 ele mais gostava.
Tinha tudo para ser uma ação de merchandising.... Só que não era.
E até os apresentadores brincaram com isso, quando se deram conta: “Parabéns, Stanley, vocês acabaram de receber o maior merchan da história, sem pagar nada”.
Não houve contato prévio, nem envio de produtos. Não houve contrato, briefing, roteiro aprovado ou qualquer negociação comercial. Os apresentadores simplesmente começaram a falar sobre a Stanley 1913 espontaneamente.
Difícil dos colegas de marketing acreditarem. Afinal, uma ação de merchandising em um podcast deste alcance pode custar entre R$ 80 mil e R$ 100 mil.
Mas o que mais gostei não foi o valor da mídia espontânea que havíamos conquistado.
Foi constatar que a nossa marca tinha se tornado parte de uma conversa que não começamos, não planejamos e não controlamos.
O momento em que uma marca deixa de ser apenas uma marca
Philip Kotler diz que marketing, no seu melhor, é storytelling.
Uma referência ao fato de que a marca não é só nome, logotipo ou produto, mas um conjunto de significados, memórias e emoções construídas na mente das pessoas ao longo do tempo.
O trabalho do marketing é, em grande parte, construir essas associações. Dar significado ao produto. Criar histórias que conectem a marca à vida das pessoas.
Mas o ápice dessa jornada não é qualquer marca que consegue alcançar. Ele acontece quando os próprios consumidores começam a contar essas histórias por nós, porque a marca passou a fazer parte do repertório das pessoas e da própria cultura popular.
Como marqueteiro, você sabe que venceu quando a marca aparece nas conversas de bar, nas piadas entre amigos, nas referências de uma série, nas expressões do cotidiano. Quando deixa de depender exclusivamente das mensagens produzidas pela empresa e passa a fazer parte das narrativas que as próprias pessoas criam.
Ou seja, a marca entra na cultura quando deixa de ser apenas algo que as pessoas compram e passa a ser algo que elas usam para se expressar, se reconhecer e conversar.
No Não Importa, João Vicente e Gregório não estavam discutindo os atributos técnicos de um copo térmico. Estavam brincando sobre o que determinados modelos de copos poderiam dizer a respeito das pessoas que os utilizam.
E a piada só funciona justamente porque esses significados são reconhecíveis pela audiência do programa.
Mas como uma marca conquista esse lugar na cultura?
Em seu livro How Brands Become Icons, o professor Douglas Holt defende que marcas icônicas não conquistam seu lugar na cultura apenas porque oferecem produtos superiores ou investem em campanhas memoráveis.
Elas conseguem representar ideias, valores e aspirações que respondem a tensões presentes na sociedade.
Holt chama essa abordagem de Cultural Branding. E a história da Stanley 1913 exemplifica cinco aprendizados importantes nessa teoria para quem deseja construir marcas relevantes, seja uma multinacional ou um pequeno negócio.
1. Entenda as transformações culturais, não apenas as tendências de consumo
Para Holt, grandes oportunidades de construção de marca surgem das contradições culturais: tensões entre aquilo que a sociedade valoriza e aquilo que as pessoas realmente vivem.
Pense no nosso cotidiano. Nunca se falou tanto em bem-estar, equilíbrio e autocuidado. Ao mesmo tempo, vivemos rotinas aceleradas, com pouco tempo para nós mesmos.
Nesse contexto, hidratação deixa de ser apenas uma necessidade fisiológica e passa a fazer parte de um movimento mais amplo de cuidado pessoal.
A Stanley 1913 encontrou espaço nessa transformação. Um produto historicamente associado à resistência e à conservação térmica passou a representar novos hábitos e rituais de bem-estar.
A marca tenha criado esse movimento. Mas soube reconhecer uma mudança no comportamento das pessoas e encontrar seu lugar nela.
A lição para qualquer negócio: antes de perguntar o que seu consumidor quer comprar, procure entender o que está mudando na vida dele.
Quais são suas novas preocupações? O que ele valoriza hoje que não valorizava há cinco anos? Que tensões enfrenta no cotidiano?
É nessas respostas que podem estar as melhores oportunidades de posicionamento.
2. Construa uma história que ajude as pessoas a expressar quem são
Outro conceito central de Holt é o de explorar os “mitos de identidade”: narrativas simbólicas que ajudam as pessoas a expressar seus valores, suas aspirações e a maneira como desejam ser vistas.
Mas, para que essa história tenha força, ela precisa encontrar autenticidade na marca.
A Stanley 1913 nasceu da inventividade. Há mais de cem anos, William Stanley Jr., um engenheiro e inventor com mais de uma centena de patentes, revolucionou a categoria ao combinar a resistência do aço com a tecnologia de isolamento a vácuo.
Mais de um século depois, originalidade, inventividade e durabilidade continuam fazendo parte do DNA da marca.
O interessante é que a Stanley 1913 não precisou abandonar sua essência para conquistar novos públicos, mas encontrou novas maneiras de expressá-la.
Um copo térmico pode representar muito mais do que a capacidade de manter uma bebida gelada. Pode fazer parte de uma rotina de autocuidado, de uma identidade ligada ao esporte ou até de um determinado estilo pessoal.
A pergunta para quem constrói uma marca é: o que as pessoas conseguem dizer sobre si mesmas quando escolhem meu produto?
Uma cafeteria pode representar o prazer de desacelerar. Uma marca de roupas pode representar a liberdade de se vestir sem seguir padrões.
O importante é que essa história seja relevante e sustentada pela experiência que a marca entrega.
3. Encontre as comunidades que já amam o que você faz
Uma das ideias mais interessantes de Holt é que as marcas não constroem significado cultural sozinhas. Elas se conectam a comunidades, movimentos e universos culturais que já possuem valores, linguagens e histórias próprias.
A trajetória recente da Stanley 1913 mostra como uma mesma marca pode encontrar caminhos culturais completamente diferentes.
Nos Estados Unidos, o crescimento do Quencher ganhou impulso quando as criadoras do The Buy Guide identificaram seu potencial entre consumidoras interessadas em hidratação, praticidade e estilo. Elas chegaram a apostar na comercialização do produto quando a própria Stanley 1913 ainda não havia reconhecido plenamente aquela oportunidade.
No Brasil, a história foi outra. Durante a pandemia, as lives de música sertaneja se transformaram em um fenômeno cultural. E os “copos Stanley” ganharam visibilidade naquele universo, associados a momentos de música, descontração e socialização sem fim.
Enquanto nos Estados Unidos a hidratação e o estilo pessoal impulsionavam a popularidade do Quencher, no Brasil o copo conquistava espaço na cultura do entretenimento.
Em comum, um aprendizado: a marca não inventou esses movimentos culturais. Ela encontrou relevância dentro deles.
Para qualquer negócio, a pergunta é: quais comunidades, comportamentos e rituais já fazem parte da vida dos meus consumidores? Quem são os consumidores que realmente amam o que eu faço? E como minha marca pode participar deles de maneira genuína?
4. Saiba amplificar as histórias que seus consumidores criam.
Para Holt, marcas icônicas não dependem apenas da repetição de mensagens publicitárias. Elas precisam dar vida às suas histórias por meio de manifestações culturais marcantes, das conversas do a dia a dia.
Mas nem sempre é a marca quem cria essas histórias.
Um dos melhores exemplos aconteceu nos Estados Unidos, em 2023.
Uma consumidora publicou um vídeo mostrando seu carro destruído por um incêndio. Em meio aos danos, seu copo Quencher havia permanecido praticamente intacto, ainda com gelo dentro.
O vídeo viralizou.
A marca poderia simplesmente ter comemorado a demonstração espontânea da qualidade do produto. Mas foi além. Respondeu publicamente à consumidora, oferecendo novos produtos e um carro para substituir o que havia sido perdido.
A resposta amplificou uma conversa que já estava acontecendo e transformou um vídeo espontâneo em uma história de marca com repercussão internacional.
A marca não criou o acontecimento. Mas soube reconhecer uma história que traduzia sua essência e agir de maneira relevante naquele contexto.
Essa é uma habilidade que qualquer negócio pode desenvolver: ouvir seus consumidores, identificar histórias genuínas e saber quando amplificá-las, em vez de tentar controlar todas as narrativas.
5. Abra mão do controle total e aceite que a cultura também vai escrever a história da sua marca
Talvez este seja o aprendizado mais difícil para quem trabalha com marketing.
Passamos muito tempo definindo posicionamento, mensagens-chave, tom de voz e diretrizes de comunicação.
Mas, quando uma marca conquista relevância cultural, as pessoas começam a atribuir a ela significados próprios. Criam apelidos, fazem memes, inventam associações, brincam com os produtos e reinterpretam aquilo que a empresa construiu.
Você pode lutar contra tudo isso, ou entrar na brincadeira.
No Brasil, um exemplo divertido foi do personagem Jorginho, criado pelo humorista Fausto Carvalho, que incorporou o copo Stanley à caricatura do universo dos "faria limers": um produto funcional virou símbolo de status, poder aquisitivo alto e identidade social.
Não foi a Stanley quem escreveu esse roteiro. Foi a cultura popular.
E nem sempre essas interpretações serão exatamente aquelas que a empresa gostaria de comunicar. Mas participar da cultura não significa controlá-la, e sim construir uma marca com significados tão fortes que as pessoas queiram incorporá-la às suas próprias histórias ou conversar sobre elas.
O que não se compra com R$ 100 mil
Vivemos um momento em que o marketing é cada vez mais pressionado a demonstrar resultados imediatos.
Quanto custou o clique? Qual foi a conversão? Quantas vendas a campanha gerou?
São perguntas legítimas e necessárias.
Mas, se medirmos o valor de uma marca exclusivamente pelos resultados de curto prazo, corremos o risco de deixar de investir naquilo que torna esses resultados sustentáveis.
A construção de marca gera ativos que nem sempre aparecem imediatamente nos dashboards: preferência, desejo e significado cultural.
E esses ativos influenciam a maneira como as pessoas descobrem, consideram, escolhem e recomendam produtos.
O episódio do Não Importa não é, isoladamente, uma prova de que a Stanley 1913 se tornou um ícone cultural no sentido definido por Douglas Holt.
Mas é um sinal interessante de que a marca conquistou um lugar no repertório compartilhado das pessoas.
Minha comemoração não foi só por ganhar quase R$ 100 mil em mídia espontânea, mas por fazer parte da construção de algo que o dinheiro, sozinho, não consegue comprar.
Porque o verdadeiro “super trunfo” da construção de marca acontece quando ela deixa de ser apenas uma história que contamos às pessoas e passa a ser uma história que elas escolhem contar umas às outras.
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