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Qual é o verdadeiro retorno sobre investimento em patrocínio?

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17 de mai. de 2007

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Reportagens

<p><strong>Qual &eacute; o verdadeiro retorno sobre investimento em patroc&iacute;nio?</strong></p><p>Por Mariana Oliveira<br /><a href="mailto:redacao@mundodomarketing.com.br">redacao@mundodomarketing.com.br</a></p><p>Para relacionamento, promo&ccedil;&atilde;o ou mesmo para exposi&ccedil;&atilde;o em segmentos onde h&aacute; restri&ccedil;&otilde;es, o patroc&iacute;nio esportivo est&aacute; na moda. Estima-se que os valores investidos nesta atividade tenham crescido mais de mil por cento em vinte anos e tenham chegado aos 21 bilh&otilde;es de d&oacute;lares em 2004. Apesar do crescimento e interesse de empresas e gestores no assunto, o resultado das a&ccedil;&otilde;es &eacute; assombrado pelos mesmos fantasmas das demais a&ccedil;&otilde;es de marketing: o retorno sobre investimento.</p><p>Existem ferramentas que mais do que nunca apontam quantitativamente a exposi&ccedil;&atilde;o e o retorno de m&iacute;dia, mas &iacute;ndices de recall ou mesmo aumento de vendas n&atilde;o podem ser apontados como conseq&uuml;&ecirc;ncia direta das a&ccedil;&otilde;es do patroc&iacute;nio. Um estudo realizado por pesquisadores da PUC-Rio durante a Copa de 2006 mostrou que &eacute; necess&aacute;rio muito mais que quantias vultosas para garantir que a marca seja lembrada. A operadora de telefonia celular Vivo n&atilde;o revela n&uacute;meros do patroc&iacute;nio, mas apesar dos milh&otilde;es investidos, foi o patrocinador menos lembrado. Analisando a vari&aacute;vel recall, 28,3% dos entrevistados afirmaram desconhecer o patrocinador na categoria telefonia m&oacute;vel.</p><p>A Vivo tamb&eacute;m foi a menos lembrada se comparada aos outros dois patrocinadores: Nike e Guaran&aacute; Antarctica. A empresa americana consolidou a lideran&ccedil;a ao investir tamb&eacute;m na identifica&ccedil;&atilde;o com a marca. &ldquo;A Vivo ainda n&atilde;o conseguiu fazer esta associa&ccedil;&atilde;o&rdquo;, opina Caio Grynberg, autor do estudo sobre patroc&iacute;nio esportivo.</p><p>Para ele, &eacute; necess&aacute;rio construir elos que impactem o consumidor de formas diferentes, pois cada um ser&aacute; percebido de forma distinta. Deste modo, tempo, relacionamento e integra&ccedil;&atilde;o de campanhas e principalmente, ter claros os objetivos, contam a favor de bons resultados para o patroc&iacute;nio.</p><p><span class="texto_laranja_bold">M&eacute;tricas e estrat&eacute;gias<br /></span>Apesar das dificuldades de mensura&ccedil;&atilde;o de resultados, todos os especialistas consultados pelo site concordam que agregar uma marca ao esporte traz muitos benef&iacute;cios.&nbsp;&ldquo;A empresa precisa saber o que ela quer atrav&eacute;s do esporte&rdquo;, informa Rafael Plastina, Diretor de Marketing da Inform&iacute;dia.</p><p>A empresa, h&aacute; 21 anos no mercado, avalia o retorno que as empresas t&ecirc;m atrav&eacute;s de ferramentas como retorno de visibilidade, perfil e atributos dos esportes na vis&atilde;o dos consumidores. Ele conta que o futebol&nbsp;permanece como carro-chefe do esporte nacional, mas que o Brasil ainda est&aacute; descobrindo o patroc&iacute;nio como estrat&eacute;gia de marketing. &ldquo;A ind&uacute;stria do esporte no Brasil ainda &eacute; jovem&rdquo;, diz, &ldquo;O interesse vem crescendo ano a ano&rdquo;.</p><p>Plastina conta que o futebol conquistou seu lugar pela exposi&ccedil;&atilde;o na m&iacute;dia, mas reconhece que isso n&atilde;o &eacute; tudo. O golfe tamb&eacute;m &eacute; reconhecido quando se quer atingir outras camadas e o mesmo acontece com outras modalidades, como o automobilismo e o v&ocirc;lei.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Resultados <br /></span>Sediado na Zona Norte do Rio de Janeiro, o Shopping Tijuca investiu em um projeto de v&ocirc;lei para interagir com as comunidades pr&oacute;ximas e ao mesmo tempo atrair o p&uacute;blico jovem. O resultado &eacute; que, com um investimento de 300 mil reais ao ano, o shopping conseguiu aumentar a circula&ccedil;&atilde;o durante a semana e ainda atribuir responsabilidade social &agrave; imagem.</p><p>E a a&ccedil;&atilde;o n&atilde;o parou por a&iacute;. Depois de oito anos, v&aacute;rios atletas que come&ccedil;aram ali est&atilde;o competindo na federa&ccedil;&atilde;o carioca com o patroc&iacute;nio do shopping. &ldquo;Eles d&atilde;o visibilidade para o shopping e retorno em m&iacute;dia espont&acirc;nea&rdquo;, garante Raul Barbosa, Gerente de Marketing do Shopping Tijuca.</p><p>O marketing esportivo tamb&eacute;m se tranformou numa estrat&eacute;gia para agregar valor a marcas de grandes empresas. A multinacional Nestl&eacute; investe no patroc&iacute;nio esportivo como a principal ferramenta de marketing do produto Power Bar, focado em nutri&ccedil;&atilde;o esportiva. Atletas formadores de opini&atilde;o&nbsp;e provas s&atilde;o o foco&nbsp;principal das a&ccedil;&otilde;es que tem como principal objetivo concretizar a marca como refer&ecirc;ncia na categoria. O retorno &eacute; medido principalmente atrav&eacute;s do interesse crescente de outros segmemtnos, como os supermercados que introduziram a linha no ponto de venda.</p><p>Exposi&ccedil;&atilde;o, no entanto, n&atilde;o &eacute; que todos precisam. Patrocinadores do piloto&nbsp;Nono Figueiredo, da Stock Car, a multinacional Mobil busca relacionamento nas pistas de corrida. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Sandro Brito, Marketing Coordinator da empresa, conta que o espa&ccedil;o nas corridas &eacute; utilizado exclusivamente para se relacionar com parceiros comerciais. &ldquo;Os investimentos para elevar a marca Mobil s&atilde;o mais pesados que o patroc&iacute;nio&rdquo;, revela.</p><p>Ele explica que o retorno &eacute; medido atrav&eacute;s das a&ccedil;&otilde;es que levaram os convidados at&eacute; ali. As vendas representam um aumento de 20% e os convidados s&atilde;o aqueles que se sa&iacute;ram melhor nas campanhas. &ldquo;N&atilde;o estou preocupado em aparecer na televis&atilde;o. Estou preocupado em fazer daquele domingo um bom dia e que o cliente perceba o valor que teve esta ida &agrave; Stock Car&rdquo;, destaca.</p><p>As in&uacute;meras vari&aacute;veis que atuam sobre o consumidor e o retorno no patroc&iacute;nio dependem da forma que as empresas trabalham a integra&ccedil;&atilde;o tanto das a&ccedil;&otilde;es quanto da mensura&ccedil;&atilde;o dos resultados. Neste sentido, Caio Grymberg avalia que os patrocinadores dos Jogos Panamericanos j&aacute; saem na frente com muita publicidade e marketing antes do in&iacute;cio do evento. Ele lembra que quando se fala em patroc&iacute;nio se fala tamb&eacute;m em marca e na rela&ccedil;&atilde;o os consumidores t&ecirc;m com ela, o que&nbsp;leva tempo para se construir. &ldquo;&Eacute; preciso tentar medir coisas al&eacute;m do patroc&iacute;nio e diferenciar o consumidor para entender o seu p&uacute;blico&rdquo;, conclui.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.mobil.com.br" target="_blank">www.mobil.com.br</a><br /><a href="http://www.puc-rio.br" target="_blank">www.puc-rio.br</a><br /><a href="http://www.informidia.com.br" target="_blank">www.informidia.com.br</a><br /><a href="http://www.shoppingtijuca.com" target="_blank">www.shoppingtijuca.com</a><br /><a href="http://www.nestle.com.br" target="_blank">www.nestle.com.br</a></p>

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